Kada se prema čovjeku odnosi pravedno u njegovu se mozgu aktivira centar za nagradu.«Čini se kako smo programirani da tretiramo poštenje kao nagradu» govori suautor studije Matthew D. Lieberman, profesor psihologije s UCLA-a.

Dobivanje poštene ponude aktivira iste moždane krugove kao npr.jedenje čokolade nakon što ste za njom žudili ili gledanje u preljepo lice, a istraživači su također otkrili da aktivira moždane centre koji se aktiviraju pri zadovoljavanju osnovnih potreba kao što je hranjenje.

Drugi dio mozga, povezan s gađenjem aktivira se kada osoba dobije uvredljivu ponudu. Kada takvu ponudu prihvati aktivira se dio mozga odgovoran za regulaciju emocija. Time smo pokazali što se događa kada ljudi «progutaju svoj ponos» - govori jedna od znanstvenica.

Dio mozga vezan za samokontrolu aktivira se nakon prihvaćanja uvredljive ponude, a smanjuje se aktivnost dijela mozga vezanog za gađenje.