Da bi upoznali svijet oko sebe, ljudi koji su živjeli u prirodnim okruženjima morali su upotrijebiti sve svoje sposobnosti opažanja sebe samih, planeta, kao i svega što raste iz njega. Njihov svijet bio je usklađen s prirodnim strujanjima, a nije bio u posebnim, izdvojenim kutijama.

Za samo nekoliko naraštaja, u procijenjenih sto tisuća, mi smo iz temelja izmijenili naš odnos s planetom. Okruženje u kojem mi živimo, potpuno je rekonstruirano ljudskom namjerom i stvaranjem. Osvrćući se uokolo, vidimo jedino naše vlastite tvorevine.

Idemo kroz život vjerujući da doživljavamo svijet, a zapravo su naša iskustva ograničena isključivo na tuđa shvaćanja. Naš svijet je izmišljen.

Uloga je medija u ovome potvrditi valjanost proizvoljnog svijeta u kojem živimo. Uloga je televizije putem slika projicirati taj svijet u glave svih nas istovremeno.

Zamislite da poput nekog znanstveno-fantastičnog diktatora želite vladati svijetom. Ispred sebe biste najvjerojatnije imali spisak poput ovog:

-                Ukloni čovjekovo znanje. Otežaj ljudima da upoznaju sebe, način na koji funkcioniraju i kako se uklapaju u šire prirodne sustave. Tako oni neće moći odvojiti prirodno od neprirodnog, stvarno od nestvarnog. Ti daj odgovor na sva pitanja.

-                Razdvoji ljude. Smanji međusobno komuniciranje načinom života koji potiče razdvojenost. Kad se ljudi okupljaju, potrudi se da to bude u cilju unaprijed zadanih iskustava, koja će im zaokupiti pažnju.

-                Ujedini iskustvo, posebno potičući mentalno iskustvo na štetu emocionalnog. Odvoji čovjekov um od njegova tijela, pripremajući tako kanal za usađivanje. Idealiziraj um. Korisno može biti i isticanje seksa, budući da je dovoljno uvjerljiv, a ima i placebo-efekt.

-                Potakni korištenje droga. Totalna represija nije moguća, ali izraze pobune treba zadržati na osobnom planu. Droge će popuniti pukotine nezadovoljstva, čineći ljude ravnodušnima na organizirane izraze otpora.

-                Centraliziraj znanje i informaciju. Kad si izolirao ljude, razdvojio um od tijela, obeshrabrio osjetilno iskustvo te izmislio tehnologije za ujednačavanje i nadzor nad iskustvom, govori. Sad će sve što dopre izvana iznimnom snagom i uvjerljivošću ući u sve umove istovremeno.

Uklonjeni smo iz sredine iz koje smo potekli i za interakciju s kojom smo obdareni drukčijim sposobnostima. Sada surađujemo i razvijamo se samo s grubljim, monolitnijim, ljudskim komercijalnim tvorevinama.

Morali smo žrtvovati milijarde sitnih, istančanih, bogatih iskustava – emotivnih, fizičkih, instinktivnih, osjetilnih, intuitivnih i duševnih. Da smo i dalje toliko prilagođeni da poput Eskima prepoznajemo 56 vrsta snježnih pahulja, ili vješti snovima da poput Senoi Indijanca možemo razlikovati stotine različitih vrsta snova, ili nepogrešivo svjesni, poput kalifornijskih Indijanaca, prisutnosti različitih vrsta letećih insekata u svakom djeliću atmosfere – takva bi osjetljivost uništila svaki pokušaj snalaženja u suvremenom svijetu.

Ne bismo li se uklopili, bili smo prisiljeni sebe iznova izgraditi, postati konkurentni, agresivni, šarmantni i lukavi. Ove osobine omogućuju uspjeh u današnjem svijetu, omogućuju opstanak i neku vrstu zadovoljstva unutar kruga rad-potrošnja, rad-potrošnja, rad-potrošnja. A kada izroni neka pritajena strepnja ili unutarnja divljina, njih je moguće ublažiti radom, jedenjem, kupovanjem, seksom i pandanima drogi: alkoholom, lijekovima, marihuanom i televizijom.

Reklama je sredstvo preobrazbe. Ona polaže temelje preobrazbe divljine i ljudskih osjećaja u jedinstvenu komercijalnu formu. Isključeni iz našeg prirodnog okruženja, mi smo uključeni u novo, potrošačko okruženje.

            Reklamiranje služi jedino tome da ljude opskrbi onim što ne trebaju. Oglašivači prodaju svoje usluge na temelju toga koliko su dobri u stvaranju potreba kojih ranije uopće nije bilo.

Sužanjstvo, odstranjivanje bića iz njihovog prirodnog doma u preuređeni svijet, u kojem njihovi uobičajeni načini opstavnka i zadovoljstva više ne djeluju, za sobom povlači nekoliko posljedica:

1. zatvoreno je biće ovisno o onome tko kontrolira novi okoliš; da bi se uklopilo u sustav, naučiti će sve neophodne nove trikove i primjenjivati ih ako su potrebni za opstanak.
2. biće je usredotočeno na svako iskustvo preostalo u novom okruženju i ovisno je o njemu.
3. biće, dakle, svodi svoja mentalna i fizička očekivanja isključivo na ono što može dobiti.

Zatvorena bića koja se ne mogu uklopiti u ovaj obrazac polude, pobune se ili umru.

Čovjek osjeća potrebu za smirenošću i osjećajem zadovoljstva. Ali to je zadnje što reklama želi ispuniti. Reklama za dezodorans, primjerice, uglavnom se želi uplesti u bilo kakvu vašu predodžbu o vašem vlastitom ljudskom mirisu, stvarajući nesigurnost i nelagodu. Reklama negira vašu sposobnost da se nosite sa prirodnim procesima. Ona sugerira da je kemijsko rješenje bolje, pa da zato radije izaberete takvo rješenje nego vaše vlastite resurse. Posljedica toga je da se još više udaljavate od sebe i postajete sve nesposobniji nositi se s problemima. Vaše sposobnosti nestaju zahvaljujući pomanjkanju prakse i vjere u njihovu učinkovitost.

Cilj reklamiranja je nezadovoljstvo, ili drugim riječima, unutarnja oskudica zadovoljstva. Nju je nužno stalno iznova stvarati, čak i kad je nešto na kraju kupljeno. U tom slučaju reklamiranje ima zadaću stvaranja nezadovoljstva upravo kupljenim jer sada, kada je čin zaokružen, zadovoljstvo više ne donosi korist tržišnom sustavu. Novokupljenog se proizvoda treba što prije riješiti i zamijeniti ga 'potrebom' za nečim drugim.

Za razliku od radija ili tiskovnih medija, televizija, obraćajući se kroz slike, može usaditi unutarnje filmove, vječno dostupne za samousporedbu. Slike ulaze u vas i ostaju u pamćenju razmišljali vi o njima ili ne.

Gledatelj mora umom hvatati televizijske slike jer se kreću brže nego što on može reagirati. Time se onemogućava prekid kontakta, a samim time i bilo kakav komentar o informaciji koja dolazi. To znači ometanje kritičkog uma. Gledatelj ne može usporiti tu bujicu. Posljedica ovoga je stvaranje pasivnog mentalnog stava. Prihvaćamo ono što naiđe. Jedna je slika jednaka drugoj, jedno objašnjenje podjednako idućem. Informacije se stapaju. Sve prihvaćamo na riječ.

Jedan prilog ne razlikuje se od drugog; jedna medijska akcija stapa se sa sljedećom, jedna revolucionarna rečenica biva izbrisana sljedećim reklamnim prilogom, vodeći sve izraženijem povlačenju i nezainteresiranosti. 

Opisujući mi događaj susreta u noći s izbodenim čovjekom koji je krvario, novinarka Jane Margold rekla je da se istog trenutka prebacila u 'medijsku verziju' sebe. Nikada ranije nije se suočila ni sa čim sličnim i nije poznavala takve osjećaje. Umjesto toga, kroz svijest su joj prolazile slike sličnih događaja viđenih na televiziji ili filmu. Bila je tamo, ali nije osjećala kao da je tamo. Vidjela je prizor, ali između nje i njega lebdjela je slika usađene stvarnosti koja nikako nije htjela izblijedjeti iz njezine svijesti. Glavom su joj prolazile misli: 'Ovo je stvarno - tu, ispred mene, leži ranjen čovjek, krvareći na smrt, ali ja ipak ništa ne osjećam. Sve je kao na filmu.'

Ljudi koji kontroliraju televiziju postaju koreografi naše svijesti. Predajemo se njihovu odabiru informacija. Živimo unutar njihovih okvira poimanja. Putujemo na mjesta koja oni odaberu i u situacije za koje oni procijene da ih trebamo vidjeti. Ono što možemo znati suženo je na ono što oni znaju, a zatim još više suženo onim što odaberu kao prikladno za odaslati nam.

Ljudski odnosi prikazani na televiziji teže biti odnosi koje je moguće prikazati na televiziji. A ovi se nalaze na grubljem kraju čovjekova emotivnog spektra. Poput većine grubih, sirovih osobnih izraza – mržnje, gnjeva i suparništva – izrazi lica i tjelesni pokreti antisocijalnog ponašanja vrlo su jasno vidljivi. Gubitak poruke je minimalan.

Istančaniji izrazi, oni koji odražavaju duboke unutarnje intimne osjećaje, rijetko su burni. Doživljavaju se u najtišim trenucima života. Nije ih lako predstaviti grubim, pokretnim slikama. Informacija se gubi i postaje nejasna, razmrljana. Rezultat toga je sklonost prikazivanju grubog, krupnog i očiglednog.