Iskrivljuju istinu i ne zatežu kožu
Piše: Tanja Tolić
Lijepa žena srednjih godina pored lica drži metar koji razvlači iz kreme za lice. Kraj njega piše da vidljivo zateže u samo osam tjedana. Proizvod je krema za lice kozmetičke linije RoC. Ispod njegovog logotipa pak piše “Mi ispunjavamo naša obećanja”. Ne baš sasvim točno.
Od jučer je taj oglas za jednu od najprodavanijih krema protiv bora zabranjen u Velikoj Britaniji. Krema se prodaje i u Hrvatskoj, oglas se može vidjeti u gotovo svim ženskim časopisima. Neovisna britanska agencija koja nadgleda istinost oglasa u reklamnoj industriji, Advertising Standards Authority (ASA), objavila je jučer da je službena istraga pokazala kako nema čvrstih dokaza da ta krema doista smanjuje bore te se oglas više ne smije objavljivati.
Nedostaje objektivnosti
“Zaključili smo da je oglas zavaravajući”, izjavila je ASA koja je američkog proizvođača, tvrtku Johnson & Johnson, upozorila da se prije novog oglašavanja savjetuje s Odborom za oglašavanje. U oglasu za tisak tvrtka, naime, tvrdi da je dvomjesečna klinička studija dokazala da koža žena srednjih dobi zahvaljujući njenom proizvodu dobiva mladenački izgled. Johnson & Johnson tvrdi da će se ženama koje koriste RoC CompleteLift vidljivo zategnuti koža. Za patentirani sastojak u proizvodu, nazvan THPE, stoji pak da “klinički dokazano da djeluje u samo 8 tjedana uporabe”.
U fusnoti piše “klinička studija, 41 žena, 8 tjedana uporabe”. Pritužba na proizvod je stigla nakon što je zamijećeno da malim slovima na oglasu piše kako proizvod ne izaziva “fizičko zatezanje”. U svoju obranu, Johnson & Johnson je izjavio da je istraživanje pokazalo da proizvod, dokle god ga žene koriste, stvara prije “vidljivo zatezanje” nego trajno zatezanje kože.
Neovisni stručnjak koji je uložio žalbu otkrio je, međutim, da studija nije ispravna jer joj nedostaju objektivna mjerenja, bilješke i fotografije koje potvrđuju te tvrdnje. Kao dodatak, studiju je proveo zaposlenik Johnson & Johnsona, a ne neovisni stručnjak. U Johnson & Johnsonu su pak objasnili da je iskusni zaposlenik tvrtke nanio placebo kremu i RoC CompleteLift na svaku stranu lica 41 žene u dobi od 45 do 65 godina.
Nakon osam tjedana, izjavila je tvrtka, na placebo strani lica koža je bila zamjetno opuštena, dok na strani lica na kojoj je bila RoC-ova krema opuštenosti uopće nije bilo. Dodali su i kako je većina od 204 žene koje su naknadno isprobale kremu bila zadovoljna zatezanjem.
Zabranjeno aludiranje
Pravila oglašavanja u kozmetičkoj industriji u Britaniji nalažu, međutim, da se ne smije implicirati kako kozmetičke kreme mogu trajno ili dugotrajno ukloniti ili smanjiti bore. Također je zabranjeno navoditi da će se učinak protiv starenja pojaviti s vremenom, odnosno aludirati na kumulativni efekt. Ne smije se tvrditi niti da fileri (kreme koje popunjavaju bore) pomlađuju kožu i imaju trajan učinak, a zabranjeno je tvrditi i da kreme imaju fiziološki učinak, primjerice da potiču proizvodnju kolagena ili obnove stanica.
Dakle, u oglašavanju je zabranjeno praktički sve ono što kozmetičkoj industriji omogućuje odličan život i godišnju zaradu od 135 milijardi kuna u čitavom svijetu. U Sjedinjenim Državama na ljepotu se troši više nego na obrazovanje. Industrija ljepote dobro se brine da ne zaboravimo što nam zapravo u životu nedostaje. Prosječna žena u Americi, prema nekim procjenama, vidi između 400 i 600 oglasa na dan. I ne manje važno - tek 9 posto oglasa šalje direktnu poruku o ljepoti, no daleko je više onih koji impliciraju važnost ljepote.
Upravo je zato mnogo žena kupilo Clarinsovu kremu Expertise 3P, iako je jasno da je potpuna budalaština da ona štiti od “elektromagnetskih valova”, kako se tvrdilo u oglasu. Žene je zavaravao i Avon sa svojom kremom protiv bora ThermaFirm, potom Body Shop s proizvodom Wise Woman, a povučen je i zavaravajući oglas o Niveinoj kremi DNAage. Neistine nisu rezervirane samo za “jeftinije” kreme za lice.
Prije tri godine ASA je imala primjedbi i na L’Orealovu kampanju za proizvod Anti-Wrinkle De-crease koji je reklamirala Claudia Schiffer. Iste godine su upozorili da zavaravajuću poruku šalje anticelulitna krema tvrtke Estée Lauder - Visible Contouring Serum. ASA je donijela presudu i protiv krema koje su proizveli Chanel, Max Huber i Dior.
Lažne i trepavice
ASA, koju je u Velikoj Britaniji osnovala sama oglašivačka industrija kao oblik samokontrole, provela je lani istraživanje o oglasima za kreme za lice, onima za akne, filere, šminku, parfeme i mušku kozmetiku. Ispitano je 445 oglasa za kozmetičke proizvode koji su objavljeni od 12. srpnja do 12. rujna 2007. u različitim medijima. Pokazalo se da su 32 oglasa ili njih 7 posto prekršili kodeks o oglašavanju, s time da su oglasi za kreme odgovorni za tri četvrtine prekršaja.
Ne treba olako vjerovati niti oglasima za drugu vrstu kozmetike. Istraga o L’Orealovoj maskari Telescopic, koju reklamira Penelope Cruz, pokazala je da glumica nosi lažne trepavice. ASA je zahtijevala da se ta napomena stavi u oglas, kao i da se korigira tvrdnja kako su trepavice s L’Orealovom maskarom do 60 posto veće. Tvrdnja se, stoji u njihovom upozorenju, može odnositi na izgled trepavica, ali ne i na stvarno produljenje nakon korištenja maskare.
Od jučer je taj oglas za jednu od najprodavanijih krema protiv bora zabranjen u Velikoj Britaniji. Krema se prodaje i u Hrvatskoj, oglas se može vidjeti u gotovo svim ženskim časopisima. Neovisna britanska agencija koja nadgleda istinost oglasa u reklamnoj industriji, Advertising Standards Authority (ASA), objavila je jučer da je službena istraga pokazala kako nema čvrstih dokaza da ta krema doista smanjuje bore te se oglas više ne smije objavljivati.
Nedostaje objektivnosti
“Zaključili smo da je oglas zavaravajući”, izjavila je ASA koja je američkog proizvođača, tvrtku Johnson & Johnson, upozorila da se prije novog oglašavanja savjetuje s Odborom za oglašavanje. U oglasu za tisak tvrtka, naime, tvrdi da je dvomjesečna klinička studija dokazala da koža žena srednjih dobi zahvaljujući njenom proizvodu dobiva mladenački izgled. Johnson & Johnson tvrdi da će se ženama koje koriste RoC CompleteLift vidljivo zategnuti koža. Za patentirani sastojak u proizvodu, nazvan THPE, stoji pak da “klinički dokazano da djeluje u samo 8 tjedana uporabe”.
U fusnoti piše “klinička studija, 41 žena, 8 tjedana uporabe”. Pritužba na proizvod je stigla nakon što je zamijećeno da malim slovima na oglasu piše kako proizvod ne izaziva “fizičko zatezanje”. U svoju obranu, Johnson & Johnson je izjavio da je istraživanje pokazalo da proizvod, dokle god ga žene koriste, stvara prije “vidljivo zatezanje” nego trajno zatezanje kože.Neovisni stručnjak koji je uložio žalbu otkrio je, međutim, da studija nije ispravna jer joj nedostaju objektivna mjerenja, bilješke i fotografije koje potvrđuju te tvrdnje. Kao dodatak, studiju je proveo zaposlenik Johnson & Johnsona, a ne neovisni stručnjak. U Johnson & Johnsonu su pak objasnili da je iskusni zaposlenik tvrtke nanio placebo kremu i RoC CompleteLift na svaku stranu lica 41 žene u dobi od 45 do 65 godina.
Nakon osam tjedana, izjavila je tvrtka, na placebo strani lica koža je bila zamjetno opuštena, dok na strani lica na kojoj je bila RoC-ova krema opuštenosti uopće nije bilo. Dodali su i kako je većina od 204 žene koje su naknadno isprobale kremu bila zadovoljna zatezanjem.
Zabranjeno aludiranje
Pravila oglašavanja u kozmetičkoj industriji u Britaniji nalažu, međutim, da se ne smije implicirati kako kozmetičke kreme mogu trajno ili dugotrajno ukloniti ili smanjiti bore. Također je zabranjeno navoditi da će se učinak protiv starenja pojaviti s vremenom, odnosno aludirati na kumulativni efekt. Ne smije se tvrditi niti da fileri (kreme koje popunjavaju bore) pomlađuju kožu i imaju trajan učinak, a zabranjeno je tvrditi i da kreme imaju fiziološki učinak, primjerice da potiču proizvodnju kolagena ili obnove stanica.
Dakle, u oglašavanju je zabranjeno praktički sve ono što kozmetičkoj industriji omogućuje odličan život i godišnju zaradu od 135 milijardi kuna u čitavom svijetu. U Sjedinjenim Državama na ljepotu se troši više nego na obrazovanje. Industrija ljepote dobro se brine da ne zaboravimo što nam zapravo u životu nedostaje. Prosječna žena u Americi, prema nekim procjenama, vidi između 400 i 600 oglasa na dan. I ne manje važno - tek 9 posto oglasa šalje direktnu poruku o ljepoti, no daleko je više onih koji impliciraju važnost ljepote.
Upravo je zato mnogo žena kupilo Clarinsovu kremu Expertise 3P, iako je jasno da je potpuna budalaština da ona štiti od “elektromagnetskih valova”, kako se tvrdilo u oglasu. Žene je zavaravao i Avon sa svojom kremom protiv bora ThermaFirm, potom Body Shop s proizvodom Wise Woman, a povučen je i zavaravajući oglas o Niveinoj kremi DNAage. Neistine nisu rezervirane samo za “jeftinije” kreme za lice. Prije tri godine ASA je imala primjedbi i na L’Orealovu kampanju za proizvod Anti-Wrinkle De-crease koji je reklamirala Claudia Schiffer. Iste godine su upozorili da zavaravajuću poruku šalje anticelulitna krema tvrtke Estée Lauder - Visible Contouring Serum. ASA je donijela presudu i protiv krema koje su proizveli Chanel, Max Huber i Dior.
Lažne i trepavice
ASA, koju je u Velikoj Britaniji osnovala sama oglašivačka industrija kao oblik samokontrole, provela je lani istraživanje o oglasima za kreme za lice, onima za akne, filere, šminku, parfeme i mušku kozmetiku. Ispitano je 445 oglasa za kozmetičke proizvode koji su objavljeni od 12. srpnja do 12. rujna 2007. u različitim medijima. Pokazalo se da su 32 oglasa ili njih 7 posto prekršili kodeks o oglašavanju, s time da su oglasi za kreme odgovorni za tri četvrtine prekršaja.
Ne treba olako vjerovati niti oglasima za drugu vrstu kozmetike. Istraga o L’Orealovoj maskari Telescopic, koju reklamira Penelope Cruz, pokazala je da glumica nosi lažne trepavice. ASA je zahtijevala da se ta napomena stavi u oglas, kao i da se korigira tvrdnja kako su trepavice s L’Orealovom maskarom do 60 posto veće. Tvrdnja se, stoji u njihovom upozorenju, može odnositi na izgled trepavica, ali ne i na stvarno produljenje nakon korištenja maskare.
bglavac
edin.kecanovic
