PROČITANO

911

PUTA

OD 14.01.2018.

Lijepa koža, nacionalna svijest i čudesa

Pulska znanstvenica dr. Mislava Bertoša objavila je i na proteklom Sajmu knjige u Puli predstavila knjigu Jamči se za uspjeh kano i za neštetnost - o reklamnome diskursu iz sociosemiološke perspektive. Reklame su zanimljiva tema već i stoga što o njima ne postoji jedinstven stav; nekima smetaju jer ih ima previše i sve više prijete da će ugušiti klasične novine.

O reklamama nekad i danas s dr. Mislavom Bertoša, autoricom knjige »Jamči se za uspjeh kano i za neštetnost«

Lijepa koža, nacionalna svijest i čudesa

Krajem 19. i početkom 20. stoljeća ideal ljepote bio je drukčiji nego danas. Tadašnje žene izgledale su malo punašnije od današnjih i nisu bile u cvijetu mladosti jer ideal mladosti nije bio izražen kao danas. To su bile gospođe u klasičnom, austrougarskom smislu: dobrostojeće, udane i za današnja mjerila s par kilograma viška • Oglašivači su svjesno koristili laži, do te mjere da su čak opisivali čudesne oporavke

Piše Mladen RADIĆ

Pulska znanstvenica dr. Mislava Bertoša objavila je i na proteklom Sajmu knjige u Puli predstavila knjigu Jamči se za uspjeh kano i za neštetnost - o reklamnome diskursu iz sociosemiološke perspektive. Reklame su zanimljiva tema već i stoga što o njima ne postoji jedinstven stav; nekima smetaju jer ih ima previše i sve više prijete da će ugušiti klasične novine.

No, dodatna je zanimljivost u cijeloj priči što se Bertoša odlučila na analiziranje reklama iz 19. i s početka 20. stoljeća, i to baš onih objavljivanih u časopisima na području Istre. Njena knjiga bila nam je povod da popričamo o tome kakve su reklame nekada bile i što su nudile, gdje su bile granice oglašavanja, a željeli smo i povući paralelu s današnjim vremenom.

- Po struci sam opća lingvistkinja, a lingvistika i semiotika/semiologija su međusobno povezane. Postojale su i rasprave o tome je li semiotika/semiologija kao znanost o znakovima podređena ili nadređena lingvistici. Budući da radim na Katedri za semiologiju Odsjeka za lingvistiku, bilo je razumljivo da ću, kad sam se opredjeljivala za temu doktorskog rada, odabrati nešto iz područja semiologije. Osobno su mi interesantne neke teme iz prošlosti, posebice iz 19. stoljeća. Magistrirala sam također na temi iz 19. stoljeća. Reklame su tu uletjele slučajno, objašnjava Bertoša.

Muškarci - brada i brkovi

- Prvo sam htjela uzeti pravne ili neke druge tekstove, ali prevladali su reklamni tekstovi, zato što su stavovi o njima podijeljeni, nalaze se u nekakvim krajnostima - jedni ih kritiziraju, drugi zarađuju na tome. Unutar semiologije i semiotike autori su također podijeljeni pa neki vrlo kritički pristupaju fenomenu reklame. S druge strane, postoje autori koji reklamu veličaju, bez obzira na to što semiologija i ne bi trebala zauzimati stranu, veli ona.

Budući da se bavila uglavnom reklamama proizvoda za njegu tijela, zanimalo nas je kakav je bio ideal ljepote prije stotinu i više godina.

- Ideali ljepote su se mogli pratiti kroz slike u reklamama, u ikonama, reprezentacijama nekih dijelova tijela, npr. glave, kose i slično, a mogle su se iščitavati i iz teksta. S jedne strane je postojao čitav niz nabrajanja raznoraznih karakteristika koje su i danas jako aktualne, poput lijepe, nježne puti bez bubuljica, bujne sjajne kose, zamaskiranih sijedih vlasi i slično, dakle nešto čemu i danas težimo. S druge strane, taj je ideal bio zaoštren u rodnom smislu. Kod proizvoda namijenjenih muškarcima uvijek su se spominjali brada i brkovi, čega danas, čini mi se, nema, barem ne u tolikoj mjeri, dok se nježna, svilenkasta put najviše pripisivala ženskom licu. S druge strane, postojale su reklame namijenjene muškarcima koje su reklamirale proizvode koji će i njima podariti lijepu put, dakle suprotno ovom pristupu koji igra na rodnu zaoštrenost. Ženski ideal ljepote bio je, ipak, puno promoviraniji. Tadašnje žene, koliko god to iz današnje perspektive smiješno zvučalo, izgledale su malo punašnije od onih koje se sada pojavljuju u reklamama i nisu bile u cvijetu mladosti. Naime, ideal mladosti nije bio izražen kao danas. To su bile gospođe u onom starom, klasičnom, austrougarskom smislu, dobrostojeće, udane i za današnja mjerila s par kilograma viška, objašnjava Bertoša.

Granica obzirnosti

Tada je bilo puno više reklama za unutrašnju nego za vanjsku njegu tijela - reklamiralo se mnogo proizvoda za, primjerice, čišćenje krvi, protiv slabokrvnosti, za jačanje u općenitom smislu, oglašavale su se raznorazne preteče napitaka koji jačaju imunitet, poboljšavaju opće stanje organizma, osiguravaju unutarnju uravnoteženost i pravilan rad svih organa, posebice želuca, preparati protiv različitih bolesti i slično.

- Čini se da je unutarnja njega tijela bila shvaćena puno ozbiljnije. Pristupalo joj se uz ozbiljnost koja nije postojala kad se radilo o vanjskoj njezi tijela. Primjerice, imati bubuljičavo lice ili mliječnu, nježnu put možda nije bilo shvaćeno toliko ozbiljno koliko imati jači imunitet, ne biti slabokrvan i slično, nastavlja ona.

Ipak, postojala je pritom obzirnost, granica, jer je netko rekao da se s time neće šaliti, i to vjerojatno zato što pregled unutarnjih organa nije dostupan svima (ograničen je najviše na liječničku struku) niti su svi posjedovali medicinska znanja o tome. Ne možete sami pregledati unutrašnjost svog tijela, ali lice možete, ističe naša sugovornica.
Iz današnje perspektive reklame nisu bile agresivne, ali jesu iz perspektive ondašnjeg čovjeka.

- Od druge polovice 18. i kroz cijelo 19. stoljeće provlačila se ideja da su reklame izuzetno agresivne, da zauzimaju neka područja koja im ne pripadaju, da se pojavljuju na gradskim zidovima, u novinama, da ljudi ne mogu čitati novinske članke jer su između njih umetnute pojedine reklame. Možda su »obični« primatelji reklama bili manje svjesni da su one agresivne, ali svakako su postojali stručnjaci, teoretičari i intelektualci koji su imali vrlo negativan stav prema reklamama, kaže Bertoša.

»Liječimo alkoholizam«

- Nama te reklame ponekad djeluju vrlo romantično i evociraju vrijeme kad nisu bile tako agresivne kao danas, ali mislim da je to samo stvar gledišta. Isto tako, reklame su ondašnjim primateljima sigurno bile izvorom raznih informacija više nego što su to današnjim primateljima. I njihov oblik to dokazuje: nerijetko su pomalo nalikovale na novinske članke. Imale su jako velik, kako se to u marketinškoj tradiciji naziva, bodycopy. To je središnji verbalni tekst reklame, ono što je napisano prirodnim verbalnim jezikom, što nije slika, kaže Bertoša.

U reklamama iz 19. stoljeća bilo je više riječi, a manje slika. Najvjerojatniji je razlog tomu u tehničkoj ograničenosti tadašnjeg vremena i, iz današnje perspektive, nesavršenoj sposobnosti reproduciranja slika. Za reklame je obično bila rezervirana četvrta stranica, nerijetko zadnja stranica u tadašnjim novinama. Kakogod, ta je zadnja stranica bila u cijelosti ispunjena oglasima. Postojali su i izdvojeni prospekti u cijelosti posvećeni reklamama, ali oni se nisu ubacivali u novine već su bili samostalni, tako da u tom smislu reklame nisu kao danas »gutale« novine, koje danas više sliče na potrošačke letke, što je spomenuto i na predstavljanju knjige.

Postojao je cijeli skup reklama koje su se obraćale svima zainteresiranima putem formulacije »Svima koje bi to moglo zanimati«.

- Glavni motiv odluke oglašivača komu će sve namijeniti neki proizvod bio je, pretpostavljam, sam proizvod. Ako je bila riječ o nekom proizvodu za opće jačanje, onda bi oglašivač napravio cijelu reklamnu kampanju i isti proizvod reklamirao obraćajući se različitim kategorijama potencijalnih primatelja: trudnicama i dojiljama, rekonvalescentima, djeci, adolescentima, starijim osobama… Ali, isto tako, ako je proizvod bio »pripravak užeg spektra«, oglašivač bi ga reklamirao obraćajući se samo jednoj kategoriji primatelja: primjerice, reklama sredstva za liječenje alkoholizma obraćala se nekim članovima obitelji alkoholičara, kaže Bertoša.

Manipulacija, uvjeravanje i nagovaranje

Bertoša u knjizi spominje i trenutak kad se iz uvjeravanja prelazi u manipuliranje.

- Mislim da su manipulacija, uvjeravanje i nagovaranje postojali cijelo vrijeme, jedni uz druge. Teško je reći je li neki oglašivač hvaleći svoj proizvod manipulirao potencijalnim čitateljima ili ih je uvjeravao u nešto te ih nagovarao da ga kupe. On je zapravo radio i jedno i drugo i treće. Ipak, u nekim je reklamama više prevladavala komponenta uvjeravanja i nagovaranja, dok su neke druge bile manipulativnije. Reklama Družbe svetog Ćirila i Metoda, koja je govorila o širenju hrvatske nacionalne svijesti u Istri, sigurno je bila vrlo manipulativna.

Marketinga u smislu u kojem danas postoji u 19. stoljeću nije ni bilo.

- Marketing, ako se u tom razdoblju uopće o njemu može govoriti, jer to su bili doista njegovi počeci, svodio se često na opis, djelovanje i pohvale o nekom proizvodu. Ipak, oglašivači su u pohvalama i opisima učinkovitosti pojedinih pripravaka svjesno upotrebljavali laži, do te mjere da su čak opisivali čudesne oporavke. Postojale su reklame u kojima su bile navedene izjave pacijenata koji su bili na samrti i kojima su liječnici rekli da im nema spasa, ali onda bi dotični pacijent popio žličicu određenog preparata koji je izumio neki ljekarnik ili liječnik pa bi još iste večeri bio otpušten iz bolnice. Nešto sasvim čudesno u biblijskom smislu, nastavlja Bertoša.

Što se tiče pohvala na temelju nagrada i raznih medalja koji su proizvodi pokupili na svjetskim izložbama, većina povjesničara oglašivanja navodi da su to bili izmišljeni podaci.

- Laž je apsolutno postojala i bila je svjesno iskazana. Oglašivač koji je reklamirao proizvod koji je sam napravio često mu je pripisivao čitav niz svojstava i djelovanja da bi ga bolje promovirao. Nisu, dakako, postojale velike korporacije kao danas, ali puno manja, jednostavnija i u nekim slučajevima individualna manipulacija je itekako postojala već u tom prvom razdoblju, u reklamama iz 19. stoljeća, zaključuje dr. Mislava Bertoša.

Kupujmo hrvatsko, kupujmo talijansko

Kod reklamiranja se ni prije stotinjak godina nisu birala sredstva, iako se to radilo nešto stidljivije, ali djelovalo se i na nacionalnu osviještenost, što Bertoša ilustrira na primjeru reklame Družbe sv. Ćirila i Metoda. Oni su promovirali sapun za koji je »dužnost svakog našeg trgovca da ga drži u trgovini«, i to samo taj sapun, »a time će bez svoje štete doprinašati probudjenju hrvatske svjesti u Istri«. To je dobar primjer ideologijsko-političke motiviranosti reklamiranja. Ta reklama se doista može smatrati pretečom reklama u aktualnoj kampanji Kupujmo hrvatsko.

- Naravno da su motivi i značenja bili drukčiji, ali mi je posebno zanimljivo da se zapravo kroz povijest, a to je reklama koja je stara gotovo stotinu godina i više, iste ili slične reklamne strategije i taktike upotrebljavaju toliko dugo vremena, iako danas znače nešto drugo, veli Bertoša.

Tu se može dobro uklopiti i jedan reklamni manifest na koji je naišla, a koji je u Mussolinijevo vrijeme napravio poznati talijanski kreator reklama Federico Seneca za kampanju u kojoj je eksplicitno pisalo da Duce sugerira talijanskom narodu da kupuje samo talijanske proizvode.

- To pokazuje da ne postoji jasna granica između reklamnog diskursa i drugih tipova društvenih diskursa (političkog, pravnog, znanstvenog…) putem kojih se nastoji utjecati na ljude, na primatelje, na mnijenje, na zbilju općenito, nego se njihova obilježja i funkcije isprepliću, fluidni su i povijesno promjenjivi pa je gotovo nemoguće reći gdje, primjerice, završava reklama, a počinje politička propaganda, tvrdi znanstvenica.

Ako niste zadovoljni proizvodom, vratit ću vam novac

Jedna od uobičajenih karakteristika ondašnjih reklama bile su tzv. pohvalne fraze: oglašivači su nabrajali pohvale stručnjaka i svjedočanstva običnih ljudi o valjanosti i učinkovitosti proizvoda.

- Postoji, vjerujem sasvim opravdana sumnja da je dobar dio tih pohvala bio izmišljen. Potpisani autoriteti čije se mišljenje citiralo često nisu bili stvarni ili je onaj tko je reklamirao proizvod ta pozitivna mišljenja jednostavno izmislio. S druge strane, oglašivači su se isto tako i ograđivali. Često su pisali: »Ako niste zadovoljni proizvodom, vratit ću vam novac«. Dakle, postojalo je poštenje na koje danas ne bismo mogli računati. Sad, jesu li oni novac doista vraćali ili nisu, i to je pitanje, ali ja sam oglašivanju pristupila iz sociosemiološke perspektive, što znači da sam istraživala svijet koji konstruira sama reklama, sudjelujući time u konstrukciji dijela društvene zbilje, kaže Mislava Bertoša.

Dodaje da su se oglašivači ograđivali i tako što su nudili svojevrsne preteče današnjih tzv. »testera«: najprije bi besplatno poslali primatelju određenu količinu željenog proizvoda (puno više nego danas) i ako bi korisnik bio zadovoljan, kupio bi još.