Poglavlje treće

Moć uvjeravanja

Sed nihil est tam incredibile,  quod non dicendo fiat  probabile [Ništa nije tako nevjerojatno da govorničkom vještinom ne bi moglo postati prihvatljivo]

Marko Tulije Ciceron, Paradoxa Stoicorum, "Predgovor"

U prvom poglavlju vidjeli smo kako ispiranje mozga može biti intenziv- no, osobno, bolno i strašno kada se sila primjenjuje s ciljem kontrole uma, kao što je to slučaj u nekim kultovima. Međutim, optužbe za navodno ispiranje mozga odnose se i na dva sasvim drugačija područja ljudskog djelovanja: medije i reklamiranje te sustav obrazovanja. Težnja za mijenjanjem tuđeg uma prisutna je u oba slučaja, premda iz različitih razloga, a jednom i drugom se pripisuje velika moć. No za razliku od nasilnog ispiranja mozga, tu se češće prikrivene metode uvjeravanja. Oba su područja zasnovana na odredenom nizu uvjerenja o svijetu - ide- ologiji koju ujedno prenose drugima. Ta ideologija definira društvene uloge pojedinaca kao podanika države, govori im koje je njihovo mjesto u statusu quo. Sama ideologija ne mora se nikad eksplicitno izraziti, a pojedinci koji prenose reklame ili lekcije ne moraju biti ni svjesni da potkrepljuju odredena uvjerenja, no samim time što je prikrivena, poruka u pozadini je još snažnija. Drugim riječima, obrazovanje i mediji dio su onoga što je marksistički filozof Louis Althusser nazvao "ideološkim aparatom" države; oni održavaju i reproduciraju (usađuju mladim članovima) uvjerenja onih koji vladaju državom. Ideološki aparati mogu se služiti prisilnim ili prikrivenim metodama, ili jednim i drugim, kako bi nametnuli svoje poruke; u usporedbi s nasilnim

ispiranjem mozga, reklamiranje i obrazovanje rijetko pribjegavaju prisili. Predstavljaju li oni onda ispiranje mozga prikrivenim metodama, ili tu uopće nije riječ o ispiranju mozga? Kako bismo odgovorili na te navode, moramo se svakim od njih pojedinačno pozabaviti.

Reklamiranje  i mediji

Reklamiranje se može opisati kao znanost zaustavljanja ljudske inteligencije dovoljno dugo da se od nje izvuče novac.

Stephen Leacock, The Garden of Folly, "The Perfect Salesman"

Dinastije su na Zapadu izašle iz mode. Dvadeseto stoljeće trebalo je biti stoljeće jednakosti, vrijeme u kojem će zasluge biti važnije od podrijetla, a moć će biti u rukama naroda. Pa ipak, dok su se neke od starih dina- stija rušile, stvarala se jedna nova. Dvojica njezinih pripadnika, svaki za sebe, u znatnoj će mjeri formirati profil tog stoljeća, a njihov utjecaj traje i u sljedećem. Sigmund Freud dao nam je pojam suvremenog seksa, a njegov nećak Edward Bernays pojam modernog reklamiranja. Ovo nije knjiga o povijesti reklamiranja, niti detaljna analiza metoda kojima se oglašivači služe kako bi nas zaveli i naveli da kupimo njihove proizvode.1 Umjesto toga, razmotrit ću metode uvjeravanja kojima se služe trgovci, vlade i drugi stručnjaci za nagovaranje - ono što socijalni psiholog Robert Cialdini naziva "oružjima utjecaja" - kako bih bacila svjetlo na optužbe o ispiranju mozga.

U svojoj knjizi Influence, Cialdini dijeli taktike uvjeravanja na šest oružja utjecaja (osim čistog pozivanja na interes osobe koju treba uvjeriti, što se podrazumijeva). Kao prvo, zamka obveze i dosljednosti iskorištava činjenicu da volimo sebe smatrati dosljednima. Stoga, ako nas uspiju nagovoriti na jednu manju obvezu, mnogo je vjerojatnije da ćemo poslije prihvatiti i veću, koju možda zapravo nismo htjeli, ako ta veća obveza logično proizlazi iz svoje manje prethodnice. Cial- dini navodi primjer telefonskih poziva u kojima se traže dobrovoljni prilozi, kada pozivatelj započne razgovor tako da vas pita kako ste. "Pozivateljeva namjera nije samo da se prikaže kao ljubazan i brižan. Namjera mu je navesti vas da reagirate - kao što obično reagirate

na takva pristojna, površna pitanja - vlastitim pristojnim i površnim odgovorom: 'Jako dobro' ili 'Dobro, hvala'. Jednom kada ste javno izjavili da je sve u redu, pozivatelju postaje mnogo lakše stjerati vas u kut kako bi vas natjerao da pomognete onima kojima nije sve u redu." Testiranja ove teorije, prema kojoj je ljudima koji su se izjasnili kao zadovoljni "neugodno pokazati se škrtima kada su već priznali da žive u dobrim uvjetima", pokazala su da je taj postupak vrlo djelotvoran.

Drugo oružje utjecaja iskorištava reciprocitet: našu sklonost da osjećamo obvezu prema osobi koja nam je nešto dala, bez obzira kako trivijalan ili neželjen bio taj dar. Zbog te obveze postajemo otvoreni prema uvjeravanju darivatelja, a da bismo se riješili tog osjećaja, možda ćemo pristati na to da uzvratimo mnogo većim darom od onoga koji smo primili. Jedan takav primjer, o kojem raspravljaju socijalni psi- holozi Anthony Pratkanis i Elliot Aronson u knjizi Age of Propaganda je pokret Hare Krishna, čiji su pripadnici uspješno povećali svoj sve manji prihod tako što su svakome koga su zamolili za novčani prilog prvo darovali cvijet.

Dva druga široko rasprostranjena oružja utjecaja oslanjaju se na autoritet i simpatičnost osobe koja uvjerava. Primjer autoriteta je ko- rištenje televizijskih glumaca koji glume liječnike (ali nemaju nikakvih liječničkih kvalifikacija) u reklamiranju medicinskih proizvoda. Oni nemaju autoritet, ali ipak imaju utjecaja. (Na autoritet ću se vratiti u četvrtom poglavlju.) Primjer simpatičnosti je korištenje filmskih zvijezda, sportaša i širokog osmijeha u reklamiranju doslovce bilo kojeg proizvoda.

Cialdinijeva zadnja dva oružja utjecaja primjenjuju načela nestašice i "društvenog dokaza". Prvi od njih koristi naš instinkt koji nam govori da je ono čega ima malo zacijelo vrijedno, tako da na umjetan način ograničava dostupnost ili naglašava nestašicu ("ograničena serija", "ponuda traje do isteka zaliha", itd.). Prema načelu društvenog dokaza, umjesto da sami razmislimo o nečemu, jednostavno idemo za stadom, vodeći se pretpostavkom da kad toliki ljudi nešto žele, valjda su u pravu. Unatoč nekim katastrofalnim promašajima (povijest burze na Zapadu nudi mnoge primjere), ta pretpostavka često dobro funkcionira, kao i pretpostavke u temelju ostalih pet oružja utjecaja. Zato su se i razvila: kao heuristične spoznaje koje nam štede vrijeme i umni napor. Katkada,

kada smo dovoljno motivirani, zastanemo i razmislimo o utjecajima kojima smo izloženi. Kada to ne činimo, mogu nas iskorištavati koliko im drago.

Rječnik Merriam-Webster daje dvije definicije ispiranja mozga. Prva, slična  definiciji  iz  Oxfordskog   rječnika  engleskog jezika  navedenoj  u prvom poglavlju, glasi: "Nasilno indoktriniranje koje ima za cilj navesti nekoga da se odrekne temeljnih političkih, društvenih ili vjerskih uvjerenja i stavova i prihvati njima suprotne, uniformirane ideje." Druga definicija kaže: "Uvjeravanje putem propagande ili vještinom prodavanja." Ono što druga definicija ima zajedničko s prvom je vršenje pritiska kojim se želi nadjačati žrtvina sposobnost racionalnog razmišljanja o vlastitoj situaciji i uvjerenjima. To je ono što dobra reklama nastoji postići: nadjačati razum. Ostavi li se osobi vremena   i prostora da promisli: "da, to je jako lijepo, ali ja taj proizvod ne želim niti ga trebam", to znači neuspjeh. Reklama će zato nastojati izravno zaokupiti emocije, u nadi da će zaobići taj racionalniji pristup poruci koja se nastoji prenijeti. Cesto je pristup takav da prvo izazove negativnu emociju (krivnju, strah), a zatim ponudi kupnju proizvoda kao jedini, ili najlakši, način da se ukloni ta emocija. Ili će pak pro- izvod povezati s nekom pozitivnom emocijom, nastojeći potaknuti pretpostavku da će kupnja tog proizvoda izazvati ugodne osjećaje. Glasna glazba, šarene boje, brz ritam - sve se to može upotrijebiti kako bi se obeshrabrila kritička analiza reklame, tako da se pozornost gledatelja skrene s činjenice da je riječ samo o reklami, jednom od načina prodaje nekog proizvoda. Nešto sofisticiranije reklame služe se humorom kao poticajem: kad nekoga nasmijete, to je sjajan način da ga pridobijete na svoju stranu. O kojoj god metodi se radilo, cilj je isti: ne razmišljajte o našem proizvodu (jer biste mogli zaključiti da ga ne želite), nego samo upijte poruku da ćete posjedovanjem našeg proizvoda podići kvalitetu svog života.

Možemo li reći da ovo eksploatiranje naših emocija i naše lijeno- sti predstavlja ispiranje mozga? Kao što sam već rekla, u reklamnoj industriji obično ne postoji mogućnost prisile. Najviše što se većina oglašivača može približiti prisili jest široka medijska kampanja, blanket coverage za njihove proizvode, no to nije isto što i zaokupljena publika. Gledatelj može, barem u načelu, promijeniti televizijski kanal, baciti reklamnu brošuru, ustati i skuhati čaj. Mnogi ljudi to čine. Ovisno o

mediju, stupanj slobode se može smanjiti (teže je izbjeći reklamne panoe, primjerice). No nema otvorene prisile da nešto gledamo ili kupimo.

Ispiranje mozga u literaturi često se prikazuje kao mučenje s ciljem prisile, ali ono što leži u srcu pojma - namjerno i manipulativno mijenjanje tuđih uvjerenja - ne mora se nužno postizati silom. Re- klamiranje nije prisila, no riječ je o namjernom pokušaju promjene nečijeg mišljenja. Tvrtke ne promoviraju slučajno svoje proizvode, a njihov glavni cilj je povećati svoj profit uzimajući novac od kupaca. Tvrtke često tvrde kako su uočile potrebu za svojim proizvodom i da jednostavno zadovoljavaju tu potrebu. Tko može poreći da potrebe treba zadovoljiti?

Pa ipak, trebali bismo biti sumnjičavi prema toj eksploziji potro- šačkih potreba. S obzirom na posobnost našeg mozga da povezuje snažne emocije s apstraktnim idejama, relativno je lako povezati neki proizvod s nekom temeljnom željom. Tu nije riječ o potrebi za kon- kretnim proizvodom, nego za zadovoljenjem te temeljne želje; no mi prihvaćamo proizvod kao zamjenu (a onda se možda pitamo, kad ga donesemo kući, zašto smo nekako razočarani). Tradicionalni primjer, danas nešto rjeđi u mainstream reklamiranju, jest metoda u kojoj se automobili reklamiraju tako da se neka polugola žena ispruži preko haube (pretpostavljalo se da su ciljna publika heteroseksualni muškar- ci). Automobili su strojevi koji služe da nekoga udobno prevezu od točke A do točke B, a uglavnom su svi međusobno slični po dizajnu i konstrukciji. Lijepa žena izvaljena preko poklopca motora mogla bi oštetiti lak i ne bi pomogla aerodinamici pa makar skinula svu odjeću. Također, nadobudni mogući kupac nije mogao očekivati da će u mjesnom autosalonu naići na takav prizor iz mašte. Ne, oglašivači su pretpostavili da će njihovi kupci povezati određenu hrpu metala i plastike sa spolnom željom. Implikacija je jasna: kupnja tog proizvoda zadovoljit će spomenutu želju i popraviti vaš spolni život. U takvim reklamama susreću se Freud i Bernays - u sotonskom zagrljaju, neki bi rekli.

Veza između reklamiranja i obećanog ispunjenja želja nije, razumije se, ograničena smo na temeljne želje. Moguće je stvoriti nove potrebe

-   različite od potreba za nadomjesnim proizvodima. Štoviše, broj novih ljudskih potreba koje su se pojavile u dvadesetom stoljeću trebao bi nas

uvjeriti da je barem ljudska kreativnost živa i zdrava. Jedan od primjera, koji je odredenim tvrtkama bio krajnje koristan tijekom godina, jest primjer bioloških žudnji, drugim riječima, ovisnosti. Ljudska bića, osim ako doista nemaju sreće, ne rađaju se s biološkom potrebom za nikotinom, drogom ili drugim tvarima koje izazivaju ovisnost. Međutim, konzumiranje tih tvari može poremetiti biokemijsku rav- notežu organizma, stvarajući potrebu (kako bi se ponovno uspostavila ravnoteža) ondje gdje prije nije postojala. U tom slučaju, proizvodi koji se prodaju nisu zamjenski: oni izravno ispunjavaju potrebu ovisnika. Snaga tih potreba, kao i lakoća s kojom se ovisnost razvija, učinili su te proizvode krajnje profitabilnima.

Reklamiranje u svakom slučaju cilja na promjenu uvjerenja. Oglašivač želi izmijeniti vaš kognitivni krajolik tako da vaša prethodna ravnoduš- nost, odbojnost ili potpuno neznanje o robnoj marki X ustupi mjesto nekom pozitivnijem stavu prema njoj. U idealnom slučaju, odjurit ćete kupiti proizvod što je prije moguće. Realno gledajući, možda će postojati veća vjerojatnost da ćete ga kupiti sljedeći put kad ga vidite u supermarketu; možda ćete ga kupiti umjesto proizvoda robne marke Y, ili ćete ga "samo probati". Teoretski, uspješna reklama promijenit će nečije mišljenje u vrlo kratkom razdoblju, s rezultatom da ćete vi, svjesno ili nesvjesno, povjerovati kako će kupnja tog proizvoda ispuniti neku vašu potrebu. To uvjerenje može biti u raskoraku sa stvarnošću (koliko je kupnja onog automobila utjecala na vaš spolni život?) i krajnje štetno za vaš račun na banci. Međutim, rijetko se događa da neka reklama, čak i uspješna, promijeni više od nekolicine uvjerenja, a koliko znam, nije zabilježen nijedan slučaj da je gledanje neke re- klame nekome promijenilo osobnost. Prema tome, globalni učinak na kognitivni krajolik opisan u slučajevima ispiranja mozga ne može se usporediti s moći reklame: tu je riječ o eroziji, a ne o potresu.

No onima koji reklamiranje opisuju kao ispiranje mozga obično nije namjera izdvojiti neku konkretnu reklamu. Oni osuđuju kumulativno djelovanje koje veliki broj reklama s vremenom vrši na naše kulturno okruženje. Isti se argument iznosi i kad je riječ o nasilju na televiziji, u filmovima i novinama. Nijedno pojedinačno krvavo ubojstvo ne može prouzročiti neosjetljivost današnje mladeži, nijedna pojedinačna reklama za slatko ne može kod iste te mladeži prouzročiti pretilost, ali ukupni utjecaj vizualnog nasilja može biti velik. Je li ta tvrdnja valjana?

Zapravo, postoje mnogi dokazi da modeli svijeta u kojem živimo, kakvi se prikazuju u masovnim medijima, imaju značajan utjecaj na nas. Ti prikazi "stvarnog života" - koji mogu, poput kultističkog pogleda na stvarnost, imati malo sličnosti sa stvarnim životom - mogu oblikovati naše ponašanje na načine koje možda ne prepoznajemo. Studije prove- dene u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Državama, primjerice, dosljedno pokazuju da postoji strah od kriminala koji nije proporcionalan sa stvarnim izgledima da netko postane žrtva, ali koji odražava razmjere pozornosti koja se u medijima pridaje kriminalu. Televizijske emisije donose krajnje iskrivljene verzije stvarnosti. Kao što Pratkanis i Aronson ističu u Age of Propaganda, u svijetu televizije lijepi ljudi su mnogo uobičajenija pojava nego u stvarnome životu, jednako kao liječnici i odvjetnici, dok su pozitivni uzori u vidu znanstvenika, starijih ljudi, invalida ili etničkih manjina mnogo rjeđi. Svi mi mislimo da znamo kako to nije stvarno, pa ipak studije iz Sjedinjenih Država jasno pokazuju da ljudi koji više gledaju televiziju imaju iskrivljeniji, u većoj mjeri rasistički pogled na svijet nego oni koji manje gledaju televiziju. Televizija može utjecati ne samo na stavove, nego i na ponašanje.2

To nas vraća na raspravu iz prvog poglavlja o ispiranju mozga kao metodi promjene tuđih uvjerenja, konkretno na opažanje da su se vršitelji utjecaja dosad morali oslanjati na neizravne metode uvjeravanja, promjenom žrtvine okoline. Ono što kritičare reklamiranja brine nije toliko mistična - i mitska - moć svojstvena pojedinim reklamama. Ne postoji nikakav čarobni proces koji može sve one koji gledaju reklamu u kojoj se veliča robna marka X osuditi na to da nezadovoljni lutaju svijetom dok se ne domognu tog proizvoda. Činjenica da se ljudi katkad ponašaju kao da im samo odredeni proizvod može upotpuniti život (posjetite trgovinu igračkama neposredno prije Božića ako u to sumnjate) nije posljedica čarolije, nego posljedica djelovanja jednog od Cialdinijevih oružja utjecaja (u slučaju trgovine igračkama, riječ je nestašici postignutoj namjernim ograničavanjem zaliha). Ne, ono što kritičarima smeta jest ideja da okolina koja nastaje pod utjecajem reklamiranja i medija oblikuje naš um na suptilne načine koje ne prepoznajemo. Možemo izabrati bilo koji od stotina časopisa iz obli- žnjeg supermarketa - pa ipak rijetko zastenemo i zapitamo se zašto svi ti časopisi toliko govore o seksu i tjelesnoj privlačnosti, zašto lica s naslovnica u tako maloj mjeri predstavljaju čitateljstvo, zašto se o

nekim temama piše detaljno, dok se druge potpuno zanemaruju. Netko donosi te odluke i donosi ih imajući na umu profit, no to ni u kojem slučaju nismo mi.

Drugim riječima, kritičari se boje da pod utjecajem reklama i medija naša okolina postaje sve manipulativnija. Netko (ili više njih) - mediji, vlada ili koji vam je već omiljeni bauk3 - umjesto nas odlučuje kojim temama ćemo se baviti, diktira ne samo što ćemo misliti, nego o čemu ćemo misliti. Opet ću citirati Pratkanisa i Aronsona: "Zamislite nekoga tko na televiziji neprestano gleda reklame u kojima se uzdižu kvalitete Chevroleta i Fordova. Malo je vjerojatno (u većini slučajeva) da će zbog bilo koje pojedine reklame ta osoba promijeniti mišljenje o tome koji joj je automobil draži. Međutim, vrlo je vjerojatno da će zbog velike doze reklama za automobile poželjeti kupiti automobil, praktički ne uzimajući u obzir druge načine prijevoza." Tako velika doza u gledatelja unaprijed usađuje kriterije prema kojima će on poslije, kao kupac, najvjerojatnije prosuđivati neki automobil. Takvi kriteriji lijepo se mogu primijeniti na nerealistično puste ceste kakve se vide u mnogim reklamama za automobile, ali ne moraju biti tako relevantni za gust promet s kakvim će se većina vozača mnogo vjerojatnije suočiti. Svaka takva reklama dodaje tračak predrasude protiv javnog prijevoza, a te se predrasude s vremenom nakupe, pomažući korisnicima da ostanu čvrsto zalijepljeni za svoja automobilska sjedala.

Svijet some

Kada se detaljnije pozabavimo strastvenim stajalištima, u njihovu ko- rijenu često nalazimo strah. Mislim da je strah onih koji reklame i medije optužuju za "ispiranje mozga" srodan strahu koji motivira samo ispiranje mozga - a to je užasavajući strah od gubitka kontrole, pa i identiteta. U prvom poglavlju smo već vidjeli kako je George Orwell prikazao taj strah. Drugi slavni roman dvadesetog stoljeća koji nam se podmuklo zavukao pod kožu dao je ime strahu koji osjećaju kritičari reklama. Ono glasi Vrli novi svijet.

Baš kao i 1984., distopija koju je Aldous Huxley opisao u svom romanu iz 1932. je totalitaristička. No njezina totalitarna narav nije tako otvorena kao u Orwellovom svijetu, nego je skrivena pod krin-

kom slobode izbora. U Orwellovom svijetu potrebe se kanaliziraju ili potiskuju; u Huxleyjevu svijetu se ispunjavaju. Ljudima koji u tom svijetu žive, kao ni anđelima na nebu, ništa ne nedostaje. Sami mogu odlučiti kada će uzeti somu, savršenu pilulu sreće; sami mogu odabrati, u određenoj mjeri, svoje prijatelje i aktivnosti. No budućnost svakoga od njih, njihovo mjesto u društvu, genetički je određeno još prije njihova rođenja. Oni čine ono što društvo od njih zahtijeva, a većina ih više nema sposobnost uopće zamisliti kako bi bilo činiti išta drugo.

Ta moćna ideja - da ćemo ukoliko se pojavi neki faktor utjecaja koji će nam ispuniti svaku potrebu postati njegovi robovi - odražava se u jednom od aspekata tog golemog straha od kultova koji obuzima one koji nisu njegovi pripadnici. Kao što smo vidjeli u drugom poglavlju, voda kulta, između ostalog, ima moć da svojim sljedbenicima ispuni potrebe: pojedinci se pridružuju kultovima zato što ondje nalaze nešto što drugdje ne mogu dobiti. Isti takav strah - da se možda približavamo pitomom "svijetu some" iz Huxleyjeva romana - može se uočiti i kod kritičara reklamiranja. Kao što sam Huxley kaže u predgovoru svojoj knjizi: "Sigurno djelatna totalitarna država bila bi ona u kojoj svemoćna izvršna vlast političkih glavešina i njihove vojske upravljača kontrolira populaciju robova koje nije potrebno prisiljavati jer oni vole svoje robovanje. U današnjim totalitarnim državama zadaća da neki zavole svoje robovanje dodijeljena je ministarstvima promidžbe, masmedija i učiteljima. No njihove su metode još sirove i neznanstvene".

To je, znači, pitanje koje se otvara kada se mediji optužuju za ispi- ranje mozga. Živimo li, ili bismo uskoro mogli živjeti, u Svijetu some? Prijeti li nam opasnost da postanemo poput građana starog Rima, koje je osuđivao njihov suvremenik Juvenal, da se odreknemo sposobnosti samostalnog funkcioniranja kako bismo slijedili bilo koga tko nam pruži panetn et circenses (kruha i igara)?4 Mogu li se sve naše potrebe (ili onoliko koliko ih treba kako bismo ostali pitomi) ispuniti s pilulama sreće, ili ako ne izravno ispuniti, onda usmjeriti prema profitabilnoj potrošnji? Može li nam kontrola informacija isprati mozak toliko da jurimo za određenim željama (za novim automobilom, najnovijom modom itd.) i zaboravimo druge potrebe (za dugoročnim razmišljanjem i autonomijom uma)? Kada bismo živjeli u takvom svijetu, bismo li bili savršeno slobodni ili savršeno porobljeni?

Prvo što treba reći o tom strahu jest to da on nije nov. Nalazimo ga na kraju devetnaestog stoljeća u obliku prelijepih, prostodušnih Eloija, dalekih potomaka ljudi, koji žive u raju gdje su im sve potrebe zadovoljene. Wellsov protagonist, posjetivši ih u vremenskom stroju prema kojoj je priča dobila naslov, na svoj užas otkriva da je njihova idila zatrovana: Eloi služe kao hrana Morlocima, podzemnoj rasi koja je također potekla od ljudi. Otprilike desetljeće prije toga, isto gađenje nalazimo i kod Friedricha Nietzschea, u slavnom Zaratrustrinom opisu

budućnosti naše vrste:

Evo! Pokazujem vam posljednjeg čovjeka

"Sto je ljubav? Sto je stvaranje? Sto je čežnja? Sto je zvijezda?" - tako pita posljednji čovjek i trepće očima.

Zemlja će zatim postati mala, i po njoj će skakutati posljednji čovjek, koji sve čini malenim. Njegov je rod neistrebljiv kao i rod kukaca; posljednji čovjek živi najduže.

"Pronašli smo sreću" - kažu posljednji ljudi i trepću očima.

[...] Oboljeti i biti nepovjerljiv za njih je nešto grešno. [...] Od vremena do vremena malo otrova: to stvara ugodne sne. A najposlije mnogo otrova, kako bi umiranje bilo lako.

Još se radi, jer rad je zabava. Ali paze da ih zabava ne bi istrošila. [...] "Pronašli smo sreću" - kažu posljednji ljudi i trepću očima.

Nietzsche, Tako je govorio Zaratustra

Drugo što treba reći o strahu od Svijeta some jest da se on usredotočuje na slobodu. Ljudi u Svijetu some, poput Nietzscheovih posljednjih ljudi, postigli su sreću. Danas nam neprestano govore da je sreća onaj veliki cilj za kojim bismo svi trebali juriti, pa zašto nam se onda od tih distopija okreće želudac? Zašto se slažemo s Miltonovim Sotonom kada kaže da je "bolje biti vladar u paklu nego sluga u raju"?5 Čini se da nismo skloni slobodu vrednovati kao sreću nego kao viši cilj, unatoč nastojanjima suvremenih autoriteta da nas uvjere u suprotno. "Život,

sloboda i imetak", "liberte, egalite, fraternite",  "Život, sloboda i potraga za srećom": ta tri uvjerenja, tri slogana revolucionara u Engleskoj, Francuskoj i Americi, oblikovala su suvremeni Zapad, a u svima njima sloboda zauzima središnje mjesto. Erich Fromm je u Strahu od slobode rekao da se bojimo slobode jednako kao što je i želimo (sloboda može zahtijevati napor ili čak bol), ali ambivalentan stav ne umanjuje važnost koju pripisujemo toj specifično ljudskoj vrednoti.

Ima li naš strah od Svijeta some ikakvog temelja u današnjoj stvar- nosti? Približavamo li se nekom suptilnom totalitarizmu poput onoga koji nas tako zaprepaštava u Vrlom novom svijetu? U prvom poglavlju govorila sam o osam tema koje je identificirao Robert Lifton - kontroli miljea, mističnoj manipulaciji, zahtjevu za čistoćom, kultu ispovijedanja, svetom znanju, opterećivanju jezika, prvenstvu doktrine pred osobom i krojenju sudbine - a koje bismo mogli očekivati u totalitarnoj sredini (vidi tablicu 1). Međutim, govoreći o reklamiranju, odmah smo naišli na problem. Amerikanci u Koreji mogli su uprijeti prstom u kineski komunistički sustav i na Maoa kao na izvor svojih nevolja. No gdje je naš faktor utjecaja, naš poglavica Morloka, tko nama ispire mozak?

Kontrola  uma  bez  kontrolora

Zamisao da svi naši izvori reklama odgovaraju jednom umu koji ih kontrolira zvuči nategnuto.6 Umjesto toga, čini se da imamo situaciju sličnu evoluciji: očit proizvod stvaranja, ali odsutnost stvoritelja (za čitatelje kreacioniste, evolucijska teorija ne određuje strogo da stvo- ritelj mora biti odsutan, nego da On ne mora biti prisutan kako bi se dogodio proces prirodnog odabira). Ta analogija s evolucijom navela je biologa Richarda Dawkinsa da uvede pojam memetike, "izrazito genetičku" metaforu za kulturni prijenos. Memetika ideje shvaća kao "meme" koji se mogu replicirati i oponašanjem prelaziti s jednog na drugi mozak.7 Mnogi su ljudi prihvatili evolucijski pogled na kulturu i kulturne ideje ne pozivajući se konkretno na neke od kontroverznijih tvrdnji memetike, ali mem je neodoljivo korisna skraćenica, pa ću ga i ja iskoristiti u smislu te (slabije) evolucijske analogije. Ono što takve analogije tvrde jest da se ideje mogu širiti, mijenjati, stapati i razilaziti

bez potrebe za sveobuhvatnim djelovanjem. Kako ta odsutnost stvori- telja - posrednika djelovanja - utječe na Liftonovih osam tema?

Odgovor je - veoma malo. Kontrola miljea postaje standardizacija miljea: umjesto nametnute partijske kontrole, imamo selekcijske pritiske na kulturne proizvode (novine, reklame i slično) koji ih tjeraju da s vremenom postanu sve sličniji. Činjenica da mnogi od naših medija postaju sve globalniji, i da ih u krajnjoj liniji kontrolira oligarhija mogula koji i sami imaju mnogo toga zajedničkog, samo ubrzava taj proces. Zbog imperativa prodaje, medijski radnici postaju okorjeli sljedbenici mode, a prezaposleni ljudi koji traže "laku informaciju" - vijesti u obliku zvučnih natuknica ili novinskih naslova - stvaraju potrebu za pojednostavljivanjem koja zna biti uznemirujuće slična ideološkom zahtjevu za čistoćom. Pedofili su, da navedemo jedan od aktualnih primjera, uvijek zli, a njihove žrtve su uvijek nevine. Rijetko ćete naći tabloid koji ozbiljno shvaća ideju da na pedofile, kao i na "normalne" ljude, utječe njihova prošlost i okolina. A što je s Lolitom, Nabokov- ljevim provokativnim djetetom? U teoriji, nema je nigdje na vidiku; no u praksi, ona švrlja ulicama naših gradova i stranicama naših modnih časopisa. Kult ispovijedanja također je popularan, a "stvarni" ljudi izlažu svoje živote u medijima, i za to su dobro plaćeni. Uvelike smo izgubili pravo na šutnju, bilo da smo suočeni s policijom ili s televizijskom kamerom. Opterećivanje jezika osobito je često u reklamiranju, gdje riječi kao što su "novo" i "neophodno" imaju značenje koje daleko nadilazi izvorno (često vidim reklame za "neophodne" proizvode, a još nikad nisam osjetila da mi ijedan od njih nedostaje). Elementi svetog znanja prisutni su u modernim dogmama koje masovna kultura rijetko pokušava osporiti, kao što je ideja da su Britanci naročito tolerantni, a mističnu manipulaciju možemo naći u pozivanju na apstraktne ideale koji bi nas trebali navesti da se emocionalno angažiramo čim ih ču- jemo (izrazi kao što je seksizam i multikulturalnost primjeri su toga). I konačno, imamo vlade koje u znatnoj mjeri mogu krojiti sudbinu (kao što bi mogli posvjedočiti, kad bi im to bilo dopušteno, Amerikanci koji čekaju izvršenje smrtne kazne ili strani državljani zatvoreni bez sudskog procesa nakon 11. rujna) i javne medije koji imaju zastrašujuću kontrolu nad odlučivanjem, ako ne o životu i smrti, onda barem o sudbini nečijeg ugleda. Jedina potencijalna iznimka je Liftonova sedma

tema, prvenstvo doktrine pred osobom, a to je zato što je na Zapadu individualizam sam po sebi tako moćna doktrina.

Ukratko, čini se da postoji razlika ne u vrsti, nego u stupnju; postoje tendencije prema totalitarnom načinu razmišljanja, ali one trenutačno nisu tako ekstremne kao što bi mogle biti. Možda se nalazimo na putu za Svijet some, ali još nismo stigli onamo. Neki glasovi još uvijek ospo- ravaju uvjerenja koja je većina već prihvatila i protive se intelektualnoj standardizaciji. Također, mnogi ljudi odolijevaju potrošačkom snu ili ga tretiraju samo kao dio života kojem se isplati težiti. Na reklame gledaju sa zdravim skepticizmom, pažljivo slušaju političke argumente i ne vjeruju većini onoga što pročitaju u novinama. U pozadini nji- hovih misli čuči svijest o motivima manipulatora i drži ih na oprezu. Možda nisu čitali Roberta Cialdinija, ali ipak su motivirani da zastanu i razmisle, a to je, kao što ćemo vidjeti u kasnijim poglavljima, temelj otpora tuđem uvjeravanju.

Jedno od ograničenja sadašnje moći reklamiranja je u tome što ma- sovni mediji za komunikaciju ne mogu ciljati konkretnog pojedinca, iz jednostavnog razloga što ne znaju dovoljno o svojim potrošačima. Hoće li netko nasjesti na prodavačevo verglanje ovisi o nekoliko faktora, počevši od toga što se prodaje. Moja reakcija na evangeličkog kršćanina koji me pokušava nagovoriti da dođem u crkvu razlikuje se od moje reakcije na zastupnika koji mi telefonski nudi povoljnu kupnju nove kuhinje, iako će oba pokušaja utjecaja najvjerojatnije biti neuspješna. U slučaju telemarketinga, pokušaj da na mene utječu presjeći ću tako da kažem kako nisam vlasnica stana nego podstanarka. Evangelista ću pak dočekati s podužim popisom razloga zašto ne idem u crkvu, zato što sam u prošlosti detaljno razmišljala o religiji. Kupnja nove kuhinje toliko je nevažna u životu provedenom u tuđim kućama da o tome rijetko uopće razmišljam, a kamoli podrobno. Uspjeh metode utjecaja ovisi o tome što se prodaje, ne samo po sebi, nego utoliko koliko je relevantno za mene. Čak i kad je riječ o očito univerzalnoj robi, kao što je novac, stupanj relevantnosti - a tako i uspjeh metode utjecaja

-   varirat će od osobe do osobe. Ne bi svatko, pa čak ni na gramzivom Zapadu, prihvatio ponudu gotovog novca bez ikakvih obveza.

Osobnost i prošlost ciljane osobe također će utjecati na to kako će ona reagirati na neku metodu utjecaja. Neki će ljudi negativno reagirati

ako prodavač koristi izraze kao što su "morate to imati" ili "neop- hodno" i draži im je pristup koji naglašava njihovu slobodu izbora. Neki će bolje reagirati na pristup koji se temelji na autoritetu ("kupite ovo, koristit će vam"), neki na šarmantnog prodavača ili prodavačicu ("kupite ovo da mi udovoljite; rado biste mi udovoljili, zar ne?"), neki

n.i impliciranu prijetnju ("ne kupite li ovo, ugrozit ćete svoje zdravlje") i tako dalje. Štoviše, osobnost onoga koji prodaje također je vrlo važna za uspjeh nekog pokušaja utjecaja. Možda ćemo spremno darovati novac dragoj starici koja se zalaže za prava životinja, a samo proći kraj neobrijanog mladića ozbiljna lica koji skuplja priloge za pomoć Africi. Pa ipak, njezinim se novcem možda financiraju bombe s čavlima, dok njegov vjerojatno spašava živote djece. Kao što su opazili Cialdini i drugi, simpatičnost je snažno oružje utjecaja.

Analiza slučaja: tekstualno uvjeravanje

Ono što se prodaje, da tako kažemo, djeluje u interakciji s osobnošću i prošlošću ciljane osobe i vrši utjecaj na nas (uspješno ili ne). Hoćemo li zastati i razmisliti ovisi o jedinstvenom osobnom kontekstu koji uključuje ne samo trenutačne podražaje nego i lako dostupne uspomene, omogućujući nam da se poslužimo prošlošću kako bismo interpretirali sadašnjost. Kao primjer, pogledajte sljedeći tekst:

na postupak žene koja svoje dijete vozi u školu i natrag ne gleda se kao na čin majčinske brižnosti nego kao na jedinstvenu demonstra- ciju sebičnosti. Za dobro našeg društva, za dobro gospodarstva, za dobro naše vlastite djece, majku "vozačicu djece" treba nagovoriti da promijeni ponašanje.

Ovaj odlomak mi pokušava prodati odredeni niz ideja. Ali ja ne mogu započeti s tumačenjem poruke ako se ne poslužim velikom količinom pozadinskog znanja. Moram znati što znači riječ kao što je "voziti" i razumjeti da se ona ovdje odnosi na vožnju automobila, a ne nekog drugog prijevoznog sredstva. Osim toga, mogu posegnuti za sjećanjima na druge tekstove, informativne emisije, rasprave s prijateljima ili bilo čime što mi govori da u Velikoj Britaniji traje debata o tome trebaju

li majke koje voze svoju djecu u školu smanjiti gužve u prometu i poboljšati zdravlje svoje djece tako da ih potiču na pješačenje ili vožnju biciklom do škole. Prije nego što sam pročitala ovaj odlomak nisam naišla na izraz "vozačica djece", ali njegovo je značenje savršeno jasno iz konteksta. Nakon te temeljne interpretacije, sada mogu započeti s procjenom argumenata u okviru onoga što ja mislim o tom pitanju.

Ta će procjena biti pod utjecajem faktora koji potječu iz mog osob- nog iskustva: mojih stavova o djeci i prometu, o tome stanujem li u blizini neke škole ili ne, i o tome što osjećam dok čitam tekst. Međutim, sam tekst također utječe na mene, premda toga ne moram uvijek biti svjesna. Jedan takav primjer u ovom odlomku je kontrast između meke i tople "majčinske brižnosti" i, s druge strane, oštre i hladne "sebičnosti", koji me suptilno navodi da stanem na stranu napadnute majke, a protiv onih koji joj žele ograničiti pravo na vožnju. Drugi je naglasak na ponavljanju generalizacija ("za dobro...", "društvo", "gospodarstvo", "vozačica djece". Netko tko je sklon apstraktnim imenicama možda će uživati u rečenici koja ih je puna; mi ostali osjećamo distancu, bezličnost.

Konačno, tekstovi obično nisu izolirani poput ovoga primjera. Riječ je o citatu iz članka objavljenog u dnevniku Observer8 u kojem se očito kritizira stav izražen u odlomku. Pročitala sam i druge članke Davida Aaronovitcha i dovoljno često čitam Observer da bih poznavala njegov liberalni štih. Članak se nalazi u rubrici s komentarima, a znam da je to mjesto na kojem novinar ima slobodu jasnije dati do znanja svoje stavove, pa bih očekivala napis koji brani liberalno stajalište. Osim toga, dio mog kognitivnog krajolika je i uvjerenje, kao što Jacob Talmon kaže u The Origins of Totalitarian Democracy, da liberalna misao "pretpostavlja kako je politika stvar pokušaja i pogreške, a političke sustave smatra pragmatičnim izumom ljudske domišljatosti i spontanosti". Poput Roberta Liftona (vidi poglavlje 1.) i drugih, Talmon stavlja liberalni pragmatizam u opreku s totalitarističkom sklonošću prema apstraktnom i apsolutnom. Ja, prema tome, ne tumačim onu provalu apstraktnih imenica kao nešto što se odnosi na Aaronovitchevo (liberalno) stajalište, nego kao nešto što predstavlja (i na suptilan način ocrnjuje) suprotno stajalište. Sve te pozadinske informacije, i još više od toga, na raspolaganju su mi dok čitam Aaronovitchev članak ili bilo koji drugi tekst. Vi imate drugačije, premda jednako bogato mnoštvo

pozadinskih informacija koje su svojstvene samo vama. No vjerojatno je da i vi i ja rijetko izravno pristupamo tim kognitivnim bazama podataka: život je prekratak, i previše truda treba uložiti svaki put kad zastanemo i promislimo, da bismo redovito "crtali" konotacije. Češće se događa da veze ostanu neprimijećene, osim kao općenit dojam o tonu ili prizvuku teksta koji dodaje emocionalnu nijansu - odobravanja ili neodobravanja - spisu koji je u našoj glavi arhiviran pod imenom Aaronovitch, D. Drugim riječima, emocije služe kao prečaci koji nam omogućuju da sažmemo sadržaj svojih kognitivnih baza podataka, bez potrebe da ih izravno pretražujemo. Na tu važnu temu vratit ćemo se opet u devetom poglavlju.

Kad je riječ o psihologiji uvjeravanja, poruka stručnjaka je da odrasli, ako su motivirani, barem mogu odoljeti oružjima utjecaja. Možemo izbjeći zamke obvezivanja, odbiti uzvratiti na isti način, zanemariti utjecaj autoriteta i simpatičnosti onih koji nam žele nešto prodati, odlučiti da nećemo kupiti neki proizvod samo zato što ga kupuju svi ostali ili zato što je dostupnost nekog proizvoda umjetno ograničena kako bi se stimulirala potražnja. Dio straha koji je neodvojiv od izraza "ispiranje mozga", osim onoga da ćemo izgubiti kontrolu i sam iden- titet, jest strah od toga da su procesi, koji god oni bili, presnažni: da nitko nije siguran. Sto se tiče pojedinačnih pokušaja utjecaja, svi smo mi podložni moći uvjeravanja reklama, ali toj moći ni u kom slučaju nije nemoguće odoljeti.

Nažalost, taj utješan zaključak se ne odnosi na medije, širi ideološki aparat čiji je reklamiranje samo mali dio. Reklame nas informiraju o proizvodima i većina ih je relativno iskrena kad je riječ o njihovim ci- ljevima. Za informacije o ostatku svijeta, osim onih sićušnih djelića koje izravno percipiramo, presudno ovisimo o različitim sustavima masovne komunikacije koji sačinjavaju današnje izvanredno moćne medije. To je pravo mjesto gdje optužba za ispiranje mozga počinje držati vodu. Sjetite se Liftonovih osam tema. Kontrola miljea najvidljivija je nakon krupnih dogadaja kao što je bilo uništenje Svjetskog trgovačkog centra, koji zatim potpuno ispune sve novine, radio, televiziju i internet; ali ona je na diskretniji način prisutna u beskrajnom svakodnevnom ponavljanju istrošenih tema i zatupljujuće sličnih formata (magazini o stilu života dobar su primjer). Zahtjev za čistoćom i pojednostavljenjem složenih argumenata, kult ispovijedanja i opterećivanje jezika očite su značajke

bilo kojeg tabloida, a oni ni u kom slučaju nisu ograničeni samo na tabloide. Sto se tiče svetog znanja, mistične manipulacije, prvenstva doktrine pred osobom i krojenja sudbine, treba samo pogledati kako se mediji odnose prema onima koji dovode u pitanje njihovu hegemoniju. "Sloboda tiska" i "interes javnosti" prikazuju se kao neosporive istine, privatnost pojedinca pada kao žrtva u lovu na priču, ruše se osobni ugledi. Kao što ćemo vidjeti u trinaestom poglavlju, mediji mogu biti moćno oružje masovne kontrole.

Obrazovanje

We don't need no education,  we don't need no thought control

Pink Floyd, Pink Floyd - The Wall

Došli smo do obrazovanja, onog procesa u kojem država učvršćuje svoj stisak na umove mladih. Dakako, formalna naobrazba samo je dio utjecaja koji oblikuju dijete u odraslu osobu: poruke koje dobiva od roditelja, a osobito od vršnjaka, medija i oglašivača, kao i njegovo gensko naslijede - svi zajedno utječu na to kakva će ta odrasla osoba biti. No obrazovanje je, barem u teoriji, standardizirano iskustvo dostupno svakom djetetu. Ono je također i javni proces, koji ostavlja posljedice na cijelo društvo, uključujući i one koji u obrazovanju sudjeluju u minimalnoj mjeri.

Manje ću vremena posvetiti obrazovanju nego reklamiranju zato što mislim da je to dvoje umnogome slično. Strah od ispiranja mozga ili "kontrole misli" kako su se izrazili Pink Floydi, ima isti temelj, iako je element kontrole - državu - moguće jasnije identificirati u obrazo- vanju. I obrazovanje i reklamiranje su masovni procesi kojima je cilj oblikovanje tuđih uvjerenja, koji se primjenjuju na gotovo sve dobne skupine i koji naveliko iskorištavaju našu sklonost da pribjegavamo heuristici kako bi sebi olakšali život. U oba slučaja raspravljamo o motivima i metodama onih koji vrše to oblikovanje.

Obrazovanje se razlikuje od reklamiranja u tri važna aspekta: razvoj- nom, strukturalnom i motivacijskom. Prva od tih razlika možda je više u načinu prezentiranja, nego što je stvarna: obrazovanje je usmjereno

primarno na djecu, dok se reklamiranje koncentrira na odrasle. Postoje neka ograničenja kad je riječ o reklamama namijenjenim djeci, iako ona nisu tako stroga kao što bi mnogi voljeli; jedan od primjera koji trenutačno zabrinjava stručnjake je snažan utjecaj reklama za slatku i masnu hranu na djecu kojoj već prijeti opasnost od pretilosti. Isto tako, u posljednje vrijeme sve se češće ističe potreba za školovanjem odraslih "koje traje cijeli život". Unatoč tome, obrazovanje je iskustvo kojem su uglavnom izložena djeca, dok većina reklama cilja na odrasle: vozače automobila, vlasnike kuća i stanova, one koji mogu razvezati kesu.

Obrazovanje se od reklamiranja i medija razlikuje i na struktural- noj razini. Kao što smo vidjeli ranije, reklamiranje se često doima vrlo standardizirano (automobili na pustim cestama, žene u sablasno urednim kućama i tome slično). Pa ipak, ta je standardizacija nastala evolucijskim procesom koji se služi metodom pokušaja i pogreške, a ne procesom aktivnog oblikovanja; s vremena na vrijeme i dalje se po- javljuju katastrofalno loše reklame, na radost ostatka medijskog svijeta, koji im se onda zdušno ruga. Obrazovanje je mnogo više kontrolirano

-   učitelji se često žale da je previše kontrolirano i da previše vremena moraju trošiti na papirologiju kako bi zadovoljili vladinu birokraciju.9 Cilj je jednakost: sva djeca bi trebala dobiti slične temelje koji će ih pripremiti za budućnost.

Moglo bi se reći da je treća razlika između obrazovanja i rekla- miranja najvažnija za one koji su izloženi i jednom i drugom: njihov motiv. Glavni cilj reklamiranja je prodavanje proizvoda. Oglašivača ne zanima primarno korist koju će potrošač - kupac njegovog proizvoda imati, osim utoliko što naglašavanje koristi povećava prodaju. Glavni cilj obrazovanja je prometnuti djecu u građane, pružajući im, barem u načelu, vještine potrebne kako bi napredovali i pridonosili društvu (kao što kaže sadašnja krilatica britanske vlade - "stvaranje mogućnosti, oslobađanje potencijala, postizanje izvrsnosti").10  Louis Althusser, njegov učenik Michel Foucault i mnogi drugi tvrde da su škole, baš kao i zatvori, totalitarne sredine11 (moglo bi se reći da to osobito vrijedi za internate). Ma kako bilo primamljivo iznositi zajedljive primjedbe, takve su kritike samo djelomično opravdane. Društvena sredina škole doista može dokazati da djeca mogu biti izvrsni totalitaristi, neugodno vješti u kontroli jezika i ponašanja. Istu onu psihološku brutalnost koja je u nama izazvala mučninu dok smo čitali Gospodara muha Williama

Goldinga, koja svoje nesretne žrtve može natjerati na samoubojstvo u jednakoj mjeri konačno kao što je to bilo ubojstvo Pajceka, možemo vidjeti na dječjim igralištima diljem svijeta. Međutim, bilo koja škola samo je jedan dio života. Štoviše, nikakva škola ili ideologija odraslih nije upravljala ponašanjem Goldingove djece. Sve što im je trebalo da počnu krojiti tuđu sudbinu bilo je da postanu skupina izvrgnuta stresu i strahu.

Obrazovanje podrazumijeva učenje činjenica i pravila. Činjenice tvore korpus znanja koji će djeci biti manje ili više koristan kad odrastu. Pravila su, međutim, ono što obrazovanju daje njegovu stvarnu moć. To je zato što se pravila, za razliku od činjenica, mogu generalizirati, to jest primjenjivati na nove situacije. Čini se da pravila najbolje učimo tako da vidimo kako funkcioniraju u praksi, to jest tako da prvo naučimo nekoliko činjenica. Odatle tradicionalni prikaz škole kao dosadnog mjesta u kojem učenike zatrpavaju činjenicama.

Obrazovanje  i  kritičko  razmišljanje

No obrazovanje, u svom najboljem obliku, poučava mnogo više od samih činjenica - ono nas podučava kritičkom razmišljanju: sposobnosti da zastanemo i promislimo prije no što djelujemo, kako ne bismo podlegli emocionalnim pritiscima. To nije kontrola uma, nego sama njezina suprotnost: oslobađanje uma. Ni najnapredniji intelektualac neće savršeno ovladati tom vještinom, ali i kad je nesavršena, ona omogućuje osobi da se ne povodi vječito za podražajima iz neposredne okoline, da ne reagira uvijek na najšarenije boje, najglasnije zvukove ili najzavodljivije reklame. Dopustiti da nas vode heurističke reakcije, neprestano se povoditi za instinktom i emocijama, znači odabrati prilično lak način života: razmišljanje je naporno, naročito za one koji mu nisu vični. Ali i emocije iscrpljuju, a kratkoročne reakcije dugoročno ne moraju biti najbolje za zdravlje i opstanak. Baš kao što posežemo za hamburgerima zato što nam je tako lakše, iako na taj način u arterijama nakupljamo masnoću koja nas jednog dana može ubiti, tako nam i oslanjanje na osjećaje može veoma naškoditi.

Intelektualna sredina, barem na Zapadu i barem u teoriji, želi sma- njiti moć te društvene tiranije (na to ću se vratiti u poglavlju 15.)

Njezini su ciljevi zapravo antitotalitaristički: podučiti dijete vještinama koje su mu potrebne da napreduje, dati prostora njegovoj sve većoj neovisnosti, osposobiti ga da procijeni utjecaje koji se međusobno bore za njegovu pozornost, i naučiti ga kako da zastane i promisli. Kršćani, slaveći Boga, kažu da je "Njegov sluga potpuno slobodan";12 u idealnom slučaju trebali bismo biti u stanju i obrazovanje sagledati u istom svjetlu - kao široki izbor koji nam se nudi, koji nama daje više slobode da razumijemo svijet i djelujemo u njemu. Primjerice, prema nacionalnom školskom programu u Velikoj Britaniji, napredni učenici povijesti dužni su osim britanske povijesti (obavezna tri povijesna raz- doblja) učiti i europsku povijest (jedno razdoblje prije Prvog svjetskog rata), te svjetsku (jedno razdoblje prije i jedno poslije 1900. godine) Iz područja svjetske povijesti mogu se izabrati:

islamske civilizacije (od sedmog do šesnaestog stoljeća); kineska dinastija Qin; carska Kina od prvog cara do Kublaj-kana; invazija Mandžuraca i pad dinastije Ming; Indija od razdoblja Mogulskog Carstva do dolaska Britanaca; peruanske civilizacije; urodenički narodi Sjeverne Amerike; crnački narodi Sjeverne i Južne Ameri- ke; carstva Zapadne Afrike; Japan za vladavine šoguna; Japan za vladavine Tokugawa; Feničani; Mauri; Muhamed i Meka; islamska carstva u Africi; Sikhi i Marati; Zulu kraljevstva. 13

Prema nacionalnom školskom programu, od učenika se očekuje da "pokažu razumijevanje materije povezujući događaje i promjene u ra- zličitim povijesnim razdobljima i područjima, te uspoređujući strukturu društvenih, ekonomskih, kulturnih i političkih promjena. Učenici se služe izvorima informacija i vrednuju ih, služeći se svojim poznavanjem povijesti kako bi analizirali prošlost te objasnili na koje se različite načine ona može prikazati i protumačiti." Kada uzmete u obzir ra- znolikost ponuđenih područja istraživanja i kritičko razmišljanje koje podrazumijeva učenje višestrukih interpretacija povijesti, čini se da je suvremena Britanija dovoljno odrasla da shvati kako manipuliranje obrazovanjem iz ideoloških razloga može biti kontraproduktivno - u našem postmodernom svijetu koji se neprestano mijenja kruti obrasci totalističkog načina razmišljanja razotkrivaju se kao maladaptivni, to

jest kao oni koji ne doprinose dobroj prilagodbi. Jesu li, dakle, Pink Floydi pogriješili, ili samo nisu imali sreće u djetinjstvu?

Ideali obrazovanja veoma se razlikuju od financijskih motiva koji pokreću medije: cilj obrazovanja je povećati našu slobodu. Ne samo prividnu slobodu da možemo birati između šireg asortimana automo- bila, nego slobodu da postavljamo ona pitanja koja oglašivač ne želi da postavljamo: o javnom prijevozu kao alternativi, dugoročnom zdravlju vozača, učincima na okoliš. Trebali bismo imati izbor da razmišljamo ili ne razmišljamo, ali i vještine koje nam trabaju da dobro razmisli- mo. Upravo su te vještine najdjelotvornije protiv metoda utjecaja, od najblažeg reklamnog oglasa do najopakije i prisilne kontrole uma; i te bismo vještine trebali tražiti od obrazovanja.

Obrazovanje  i ideologija

Prvo što ovdje moramo tražiti su vjerska i moralna načela; drugo je džentlmensko ponašanje; treće je intelektualna sposobnost.

Thomas Arnold, "Obraćanje učenicima u Rugbyju"

Nažalost, obrazovanje i prečesto nije na visini tih plemenitih nakana. Ne samo da je često nedjelotvorno u poučavanju umijeća razmišljanja i kritičke analize nego je i neminovno osjetljivo na ideološku zloporabu, potaknutu iskušenjem da se oblikuju umovi budućih građana. Ekstreman primjer dolazi iz bivše sovjetske republike Bjelorusije, opisan u Irish Timesu (14. kolovoza 2003.) Ako još uvijek pretražujete izvatke iz britanskog nacionalnog školskog programa tražeći dokaze ideološke obojenosti, ovaj bi vam citat mogao dati jasniju sliku:

Predsjednik Aleskandar Lukašenko jučer je zapovjedio da se iz svake tvrtke u Bjelorusiji odaberu nastavnici "ideologije" koji će educirati državne službenike. Taj njegov potez osuđen je kao indoktrinacija sovjetskog tipa.

"Ulaženje u dušu i um drugih ljudi je, dakako, krajnje zahtjevna umjetnička forma, vrlo složen posao, što znači da ljudi (zaposleni u tim organizacijama) moraju biti visoko kvalificirani", izjavio je predsjednik Lukašenko na sjednici vlade posvećenoj ideologiji.

Ovaj blistavi primjer totalitarističkog stava nije svojstven samo predsjed- niku Lukašenku. U nekim medresama muslimanske mladiće pripremaju

za mučeništvo samoubilačkih bombaških napada. Neki rasisti uče svoju djecu da crnce treba odstraniti iz Velike Britanije, ako treba i silom. Neke škole u SAD-u protive se poučavanju teorije evolucije zato što proturječi biblijskoj priči o postanku. Odnos između obrazovanja i religije čest je uzrok kontroverzi, ali religija je samo jedan od izrazito očitih primjera ideologije. Postoje i mnogi drugi, no njihov bi opis oduzeo previše prostora, pa ću navesti samo još jedan: uznemirujući slučaj jednog neonacističkog nastavnika.

Priča je smještena u jednoj školi u kanadskoj pokrajini Alberti. To je samo po sebi iznenađujuće: da odaberem nasumični uzorak svojih sunarodnjaka i zamolim ih da kažu koja država, po njihovom mišljenju, najvjerojatnije ima totalitarni obrazovni sustav, zacijelo ne bih skupila mnogo glasova za Kanadu. Pa ipak, karizmatični kršćanski nastavnik po imenu Jim Keegstra tako je uspješno podvalio svoja ekstremna antisemitska uvjerenja svojim srednjoškolcima da su oni u cijelosti progutali nacističku ideologiju koju im je servirao. Jedan je učenik "napisao da se bande nasilnika koje kontroliraju Zidovi voze naokolo, razbijaju glave djeci, siluju i utapaju žene, paraju muškarcima utrobu kako bi ovi iskrvarili do smrti",14 prije nego što predložio nacističko rješenje: genocid. U Kanadi? Kada su Keegstru maknuli iz škole nakon pritužbi roditelja, nastavnik koji ga je zamijenio pokazao je učenicima fotografije iz nacističkih logora smrti, da bi potom ustanovio kako učenici svaki njegov dokaz automatski odbacuju kao krivotvorinu. Jednog učenika su morali odvesti u posjet logoru Dachau prije nego što je promijenio mišljenje. A Keegstra nije djelovao tijekom 30-ih godina dvadesetog stoljeća, kada su se golema nacistička zvjerstva tek trebala rasvijetliti, nego nekoliko desetljeća poslije Drugog svjetskog rata. Njegov slučaj živo ilustrira kako obrazovanje može biti opasno kad ga se iskorištava za totalističke svrhe.

Sažetak  i zaključci

Ispiranje mozga je izraz koji se često primjenjuje na reklamiranje i obrazovanje, djelatnosti koje se bave mijenjanjem tuđih uvjerenja. Naravno, nijedna reklama ne može čovjeka koji slobodno razmišlja pretvoriti u potrošačkog zombija. Međutim, akumulirana masa po-

trošačke kulture preplavljena je neprovjerenim pretpostavkama koje su često krajnje stereotipne. Možemo za sebe misliti da smo imuni na takve predrasude, ali socijalna psihologija nudi mnoštvo dokaza koji upućuju na zaključak da nismo. A to što neka pretpostavka izmiče pomnijoj analizi ne znači da je samo zato trebamo i dalje ignorirati. Temeljne pretpostavke potrošačke kulture - da bogatstvo donosi sreću, da svaku potrebu možemo i moramo smjesta zadovoljiti, da je tjelesno savršenstvo naše pravo, pa čak i dužnost - postale su široko prihvaćene na Zapadu. Pa ipak, ima malo ili nimalo dokaza da smo sretniji ili sigurniji nego što smo bili.

Dok reklame nastoje od nas napraviti dobre potrošače, obrazovanje nastoji od nas napraviti dobre građane. Kontrola koju obrazovanje ima nad mladim umovima učinila ga je lakom metom optužbi za ispiranje mozga, i nema sumnje da su ideološka načela nekog društva uočljiva kako u obrazovnom sustavu tako i u reklamiranju. Međutim, iako obrazovanje u praksi često zna iznevjeriti, njegov cilj je povećati slobodu pojedinca. Kupovanje raznih stvari može donekle učiniti isto, ali reklamiranje, prikazujući jedan nemoguć san, može nas također izložiti pritisku pretjerano visokih očekivanja. Poruka glasi: "Kupi ovo i bit ćeš sretan"; mi kupimo i ustanovimo da nismo nimalo sretniji. Za razliku od toga, obrazovanje sreću ne obećava izravno. Pa ipak, cilj mu je omogućiti pojedincu da bolje zarađuje, a to znači bolji pristup potrošačkom igralištu. U svom najgorem obliku, obrazovanje može iskvariti i oštetiti dječji um; u najboljem, omogućava nam da steknemo izvanredno vrijedno umijeće - sposobnost da stanemo i razmislimo, da preispitamo pretpostavke. Gušimo se u ogromnoj količini informacija, ali ako ih nismo u stanju razumjeti, izabrati i analizirati, ne možemo ih dobro ni iskoristiti.

U sljedećem poglavlju govorit ću o još jednom području na kojem optužba za ispiranje mozga snažno odjekuje: o čudnom i uznemirujućem svijetu psihologije i psihijatrije.