RELIGIOZNOST DANAŠNJIH REKLAMA

U modernom društvu suočeni smo sa stvarnošću promidžbe i reklama. Jezično gledano, re-klama je nešto što se opetovano uzvikuje (lat. re+clamare). Često se zaboravlja da reklama (kao i kapitalizam uopće) ima religioznu pozadinu. Ovdje vrlo fragmentarno progovaramo upravo o njoj, ne ulazeći u etičke implikacije same promidžbe (je li reklamiranje dobro ili nije, je li istinito ili nije). Ostajemo pri ukazivanju na fenomen religioznih elemenata u samim reklamama.

Religija je opće ljudska pojava i ne postoji nijedno povijesno razdoblje ili kultura bez neke religijske forme. U modernom dobu događa se drugačiji, sekularan i privatiziran odnos prema religiji. Stvara se mnoštvo malih religija, a promidžba (reklama) je jedna od njih.

Govor uveličavanja, metafora, česta upotreba humora i glumljenje svakodnevnih muško-ženskih odnosa na prvi pogled su način na koji reklame osvajaju. Monotone reklame suvremenom čovjeku, gubitniku u bitkama protiv neumoljivog Kronosa nisu zanimljive! Da bi neka reklama bila učinkovita, ona mora udariti na čovjekove temeljne egzistencijalne potrebe - biti voljen i prihvaćen, ne imati strahove itd. Još više, zajednički element svakoj reklami je činjenica da nuđeni proizvod čovjeku daje upravo ono što mu nedostaje da bi bio sretan, što je vidljiva religiozna pozadina. Nabrojimo samo neke najvažnije elemente religioznosti u reklamama:

1. Komunikacija. Komunicirajući određenu poruku preko medija, reklama uspostavlja relaciju ponuđača, nuđenog i konzumenta. Ukratko rečeno, način kratke, jezgrovite, parcijalne, poslovične, lako pamtljive poruke dovedena je do savršenstva. To je prvi element religioznosti u reklamama. Slično kao i u objavljenim religijama (napose kršćanstvu), postoji onaj koji komunicira određenu poruku, postoji medij i postoji primatelj objave. U kršćanstvu Bog objavljuje svoju poruku spasenja čovjeku, a u reklamama po poznatim ili nepoznatim likovima proizvođač objavljuje svoju poruku - proizvod koji bi nas trebao zaokupiti i spasiti. Komunikacija mora biti čovjeku razumljiva i približiti mu se na jasan i nedvosmislen način. Bog progovara ljudskim jezikom da bi ga čovjek razumio. Reklama komunicira jednostavnim jezikom, prilazi nam na ulicama, jumbo plakatima, dolazi u poštanske sandučiće... Sve zato da bi nam ponudila nešto što će nas spasiti.

2. Spasenje. To je krucijalni i najbitniji dio reklame. Svaka reklama ima u sebi određenu spasenjsku poruku i bez nje bi reklama bila, u najmanju ruku neučinkovita, a još više - prazna i kao takva dosadna, neatraktivna i glupa! Spasenje kao čin ili proces čovjeka izvlači iz njegove egzistencijalno loše situacije preko određene poruke ili stvarnosti, a prema novoj egzistencijalnoj usmjerenosti. Drugim riječima, čovjek je potreban spasenja, netko mu prilazi i nudi ono što mu je potrebno za spasenje, a ako to čovjek prihvati, postaje spašen i sretan.

3. Obećanje vječnosti. Reklama u svom religioznom određenju čovjeku nudi neprolaznost i neograničenost. U reklami ne postoji vrijeme, nego vječno „ovdje i sada". Sjetimo se, to je teološki termin za vječnost! Čovjek kao religiozno biće sluti da ga nešto ili netko nadilazi i prema toj stvarnost gaji osjećaj strahopoštovanja i udivljenja. U reklami je poruka uvijek ona koja nadilazi čovjeka, a čovjek je redovito udivljen. Čovjek žudi da bude vječan ili barem zauvijek ostvaren u ovoj stvarnosti, a da je to moguće, poručuje mu upravo reklama.

4. Milost. Još jedan religiozni element u reklamama. Milost kao usko teološka kategorija u kojoj Bog besplatno nešto daje čovjeku ovdje je prikazana ili u vidu beskrajnog truda za krajnjeg potrošača ili u vidu principa „2+1 gratis". Jezično, riječ milost latinski se kaže gratia, što dovodimo u vezu s prijedlogom gratis (besplatno). Milost je nešto besplatno, a dati nekome nešto besplatno je prava milost!

Što kršćanin može naučiti od reklama?

U reklamama su svi uvijek nasmijani, sretni, apsolutno uvjereni u moć i učinkovitost djelovanja onoga što reklamiraju. Određeni proizvod im je promijenio život. Svaka reklama prikazuje egzistencijalno dirnutog čovjeka. Život prije uporabe proizvoda i poslije nije i ne može biti isti. Zašto se ne bismo tako ponašali i mi kršćani? Mi zaboravljamo da smo egzistencijalno dirnuti Kristovom milošću s neograničenim rokom trajanja, bez indikacija i nuspojava. Život prije i poslije susreta s Kristom nije i ne može biti isti. Zašto to ne posvjedočiti i pritom biti nasmijan, sretan i apsolutno uvjeren u moć i učinkovitost djelovanja onoga što svjedočimo, reklamiramo i, u konačnici, jesmo?! U reklami nema loše raspoloženog aktera. U kršćanskom životu ih ima mnogo više.

Ovdje nismo htjeli ni moralizirati nad reklamama niti ih proglašavati nečim lošim jer su one u sebi dobre. U konačnici, i kršćanska poruka je u određenom smislu reklama, ali ona ne navješćuje trenutno zadovoljstvo, nego vječnost. Jednostavno rečeno, od reklama možemo naučiti apsolutnu uvjerenost u moć reklamiranog proizvoda. Zašto ne bismo bili apsolutno uvjereni u ono što jesmo - živa reklama Boga koji čovjeku nudi vječnost?!

Mladen Milić