17

KOMERCIJALNA MANIPULACIJA  UMOM

Kako bi »pokrenula zbivanja«, magija se koristi manipulacijom stvarnošću, manipulacijom drugim ljudima i njihovom per­ cepcijom stvarnosti, te manipulacijom slikama. Na taj način čarobnjak uspijeva oblikovati, transformirati, a ponekad čak i stvoriti svjetove - ili iluzije svjetova.

Jedan od najznačajnijih elemenata manipulacije ljudskim bićima jest takozvana »moć sugestije«. Upravo nas naša sugestibilnost čini ranjivima i toliko podložnima manipulaciji. Ta je manipulacija tim učinkovitija jer je nesvjesna - ne samo da je nismo svjesni mi, već i u mnogim slučajevima ni oni koji manipuliraju. Mogli bismo reći da je takva manipulacija sastavni dio naše svakodnevice. Primjerice, jedna bezazlena opaska upućena na račun našeg izgleda pokvarit će nam raspoloženje, zabrinuti nas i tako izvršiti suptilan utjecaj na naše psi­ hičko stanje.

Moguć je, naravno, i obrnuti slučaj. Iz sumornog raspoloženja probudit će nas poznanik kojeg slučajno sretnemo na ulici, i obaspe nas pohvalama o našoj vitalnosti i dobrom izgledu. Vedrina će zami­ jeniti osjećaj potištenosti kao da ga nikada nije ni bilo.

Takva sugestibilnost uvijek je prisutna u našoj psihi, neprestano određujući naša stanja svijesti i odnos prema nama samima, kao i svi­ jetu koji nas okružuje. Ona utječe na našu percepciju u različitim sfe­ rama našeg postojanja - osjećamo li se dobro ili loše, privlačnima ili neprivlačnima suprotnom spolu, imamo li povjerenja u sebe ili smo nesigurni, jesmo li optimistični ili pesimistični. Roditelj, partner ili kolega koji, pa makar i dobronamjerno, neprestano potkopava naše samopouzdanje, može prouzročiti trajnu štetu za našu psihičku sta-

bilnost. Jednako tako, osoba koja nas duhovno uzdiže i bodri, može ojačati u nama osjećaj uravnoteženosti i vlastite vrijednosti. Liječnik se vrlo često neće procjenjivati prema svojoj kliničkoj ili dijagnos­ tičkoj vještini, već prema svojoj sposobnosti da se, kao važnim ele­ mentom u procesu ozdravljenja, posluži sugestijom. Svaki je liječnik svjestan da se taj neuhvatljivi princip »volje za životom« može vrlo lako u čovjeku probuditi, ali i da jednako lako može biti uništen.

Osim osjetljivosti na sugestije drugih ljudi, osjetljivi smo i na vlastite sugestije. Tako izraz »moć sugestije« rabimo najčešće u kon­ tekstu nastojanja izazivanja pozitivnih promjena u našem raspolo­ ženju, osjećajima ili stavovima. Međutim, »moć sugestije« može imati i suprotan učinak. Naime, ona se vrlo često pretvara u sredstvo privlačenja događaja od kojih strepimo. Ironija je u tome što su mno­ gi ljudi spremni i trpjeti samo da bi dokazali kako su se njihove slut­ nje obistinile, radije nego da se pokaže suprotno, a njihova se uvje­ renja odbace kao puke praznovjerice.

Ako je moć sugestije, općenito uzevši, dio naše svakodnevice, te ako je sugestibilnost u mnogim slučajevima nesvjesna, ona se jed­ nako tako može iskorištavati namjerno, s punom sviješću o svakom stupnju toga procesa i rezultatima koji iz njega proizlaze. A nigdje se moć sugestije toliko sistematično i nemilosrdno ne iskorištava kao u svijetu propagande. Radio, televizija, dnevne novine, časopisi, plaka­ ti i brojni drugi izvori,  svakodnevno nas bombardiraju čitavim morem reklama. Mnoge od njih nude nam cijeli spektar lijekova pro­ tiv svih mogućih tegoba, od glavobolje i kostobolje do hemoroida i PMS-a. Sama činjenica njihove sveprisutnosti uvjerit će nas, naposli- jetku, da zaista patimo od svih tegoba od kojih nas, navodno, žele os­ loboditi. Stoga nije ni čudno da se naše društvo pretvorilo u društvo neurotika i umišljenih bolesnika. Doista, propaganda će učiniti  sve ne bismo li, ako to već nismo, takvima postali.

Poigravajući se našom sugestibilnošću, propagandna će mašine­ rija ponekad biti besramno izravna, a katkada pak uvijena i suptilna. Oglašivači se ne ograničavaju tek na iznošenje prijedloga. Oni su, doista, uporni i neukusno nametljivi. U nedostatku nadahnuća, kao i iz brojnih drugih razloga, oni se nastavljaju koristiti metodama koji­ ma su od sebe odavno udaljili većinu razumnih ljudi kao uvrede nji­ hove inteligencije i zloporabe njihova povjerenja. Od prvih dana tele­ vizijskih reklama, sve do danas, na ekranima je neprestano prisutna

kućanica, koja u ekstatičnom zanosu priča o »novoj snazi izbjeljiva- nja«, kao da na umu nema ništa pametnije ili važnije. Svaka nova for­ mula, svaka nova generacija deterdženta, poprimila je kvalitetu bje­ line koja već prelazi u domenu metafizičkog - uključivši u sebi ele­ ment transcendentnog prosvjetljenja.

Čak i reklame za deterdžente, koje predstavljaju najsirovije od svih reklama, sadrže u sebi i jedan suptilniji aspekt manipulacije. Doba televizije poklopilo se s dobom nuklearne energije. Televizija i nuklearna energija svjedoci su trijumfa znanosti. Nakon cijepanja atoma, znanost je dobila status božanstvenosti, postavši religijom na­ šega doba i jedinim neprikosnovenim autoritetom. Načela tradicio­ nalne religije za različite će ljude imati različiti stupanj uvjerljivosti. Ali, samo će se nekolicina usuditi izazvati znanstvene postavke, pa čak i onda kada nemaju ni najmanji značaj za praktičan život ljudi i mogućnost moralnog izbora.

Ako je znanost nakon Drugog svjetskog rata postala religijom našega doba, tada je znanstvenik postao njezinim velikim svećeni­ kom. Čak se i reklama za nešto tako sporedno kao što je deterdžent za pranje rublja izričito poziva na autoritet znanstvenika. Nepogrješi- vost znanosti često će se javljati i kao »podtekst«, koji djeluje neiz­ ravno, na principu sugestije. Tako će se, primjerice, »snaga izbjelji- vanja« novoga deterdženta pripisivati nekom »aktivnom sastojku« kompliciranoga imena, koji je »znanstveno provjeren i klinički do­ kazan«. A o učinkovitosti novoga sastojka posvjedočit će osoba koja predstavlja znanstvenika ili laboratorijskog tehničara, čija bijela odo­ ra sugerira besprijekoran ugled ravan onome svećenika. Naravno, takvu pseudo-znanstvenu ratifikaciju ne dobivaju samo deterdženti za pranje rublja. Paste za zube, šamponi, kreme za lice i mnoštvo dru­ gih proizvoda, svi oni, navodno, sadrže neki revolucionarni sastojak, o čijoj učinkovitosti svjedoči osoba koja zrači svetim autoritetom znanstvenoga istraživača. Svi će oni svjedočiti o razlikama kojih, za­ pravo, nema. Postoji, primjerice, ukupno četiri lijeka protiv bolova koji se u ljekarnama mogu nabaviti bez liječničkog recepta - aspirin, paracetamol, ibuprofen i kodein. Oni se mogu prodavati u ograni­ čenom broju kombinacija, čiju maksimalnu dozu određuju propisana pravila. Tako će, primjerice, sve vrste aspirina i paracetamola, ili as­ pirina i kodeina, biti potpuno identične. Pa ipak, proizvođači će se pozvati na znanstvenu terminologiju i autoritet kako bi istaknuli značajne razlike među njima.

Proizvođači će, nerijetko, otići još dalje. Jedna je tvrtka, pri­ mjerice, opskrbila američke bolnice lijekovima protiv bolova, po vr­ lo niskim cijenama - toliko niskim da ih se moglo smatrati poklonje­ nima. Bolnice su, naravno, taj lijek počele rabiti u mnogo većoj mjeri nego ostale lijekove te vrste. Naravno, tvrtka je tu činjenicu iskoristi­ la kao nepobitni dokaz učinkovitosti njezina proizvoda.

Reklama i manipulacija

Tehnikama pranja mozga i kontrole uma, koje je iznjedrio rat u Ko­ reji, nisu se služile samo obavještajne službe. One su, kao uobičajeno sredstvo, pronašle svoje mjesto i na području oglašavanja. Za ogla­ šivače »hrabrog novog svijeta« pedesetih godina, psihologija je ra­ zotkrila nove mogućnosti manipulacije, koja je smatrana ključem za stalno rastući prosperitet. Ona se mogla upotrijebiti u svrhu buđenja neizmjerne potrebe za trošenjem. To bi, zauzvrat, opravdalo i potak­ nulo gotovo beskrajni proces proizvodnje. Psihološka manipulacija pokazala se učinkovitim sredstvom poticanja potražnje, a samim ti­ me i proširenja kruga ponude. Svako povećanje kupovne moći potro­ šača moglo se kanalizirati u novu potražnju, koja bi, opet, izazvala daljnje širenje kruga ponude.

Do sredine pedesetih godina, udobnost, posebice u Sjedninjenim Državama, postala je osnovnim načelom novoga naprednog društva.

»Čovjek iz tvrtke« u svom sivom odijelu od flanela, nametnuo se kao ideal, kojeg su promicali proizvođači i oglašivači, svim raspoloživim sredstvima psihologije i psihološke manipulacije. Tvrtke su se služile tehnikama psihologije, ne samo kako bi pridobile potrošače, već i buduće zaposlenike i postojeći kadar. U modu je ušlo psihološko te­ stiranje i profiliranje, kao sredstvo utvrđivanja »normalnosti« i osi­ guranja  udobnosti.

Sva podmuklost ove metode nije uspjela promaknuti pronic­ ljivim umovima. Krajem pedesetih, pojavile su se dvije knjige, The Hidden Persuaders (Skriveni snubitelji, 1957.), Vancea Packarda i The Affluent Society (Društvo izobilja, 1958.), Johna Kennetha Gal- braitha, koje su pokušavale razotkriti proces koji je već uzeo maha. Packard je, primjerice, istaknuo kako je od 1940. godine američko gospodarstvo obilježavao prilično ravnomjeran rast. Sredinom pede­ setih, međutim, zavladao je strah od opadanja industrijske proizvod-

nje. Do tada je većina Amerikanaca već posjedovala radio-prijam- nike, televizore, hladnjake, automobile, strojeve za pranje rublja i os­ tale proizvode tehnologije. Trebalo ih se, stoga, na neki način uvjeriti u nužnost kupnje novih, ili poboljšanih verzija već postojećih proizvoda. Jedan od načina da se to postigne bio je princip »planira­ nog zastarijevanja«, odnosno, namjerno ograničenog vijeka trajanja. Izdržljivost američkoga automobila iz toga vremena, na primjer, bila je ograničena na tri godine, ili nekih stotinu tisuća kilometara, nakon čega bi se, kao da je programiran mehanizmom samouništenja, jed­ nostavno počeo raspadati. Troškovi popravka bili su toliko visoki da se većina vozača odlučivala na kupnju novoga automobila.

No, važnu je ulogu u čitavom procesu igrao i princip »psi­ hološkog zastarjevanja«, u skladu s kojim su proizvodi svake godine doživljavali toliko dramatične promjene, da su se vlasnici starijih modela jednostavno morali posramiti. Voziti automobil stariji od tri ili četiri godine, iako je još uvijek bio u dobrome stanju, značilo je ra­ zotkriti svoje financijske poteškoće. U Velikoj Britaniji modeli auto­ mobila nisu trpjeli tako dramatične modifikacije, ali su zato otkrivani drugi mehanizmi poticanja kupnje. Na primjer, godina proizvodnje nečijega automobila bila je označena na registarskim pločicama, sto­ ga je svake godine u kolovozu mnoštvo ljudi hitalo da kupi automo­ bile s najnovijim registarskim oznakama. U Velikoj Britaniji, kao i u Sjedinjenim Državama, ovakva proliferacija noviteta izazivala je u ljudima koji su ih mogli priuštiti osjećaj  ponosa i prosperiteta,  dok onima koji s njima nisu mogli držati korak, nije preostajalo ništa dru­ go do li krivnje i posramljenosti.

Takve su metode za sobom povlačile ono što je Packard nazvao

»stvaranjem nezadovoljstva«.  S  pomoću krajnje  sofisticiranih  meto­ da  psihologije  i  iskorištavanjem  ljudske  sugestibilnosti,  »skrivene želje, potrebe i porivi pojedinca, pažljivo su ispipavani ne bi li se pro­ našla njihova bolna točka«. Jednom prepoznate i definirane, te su že­ lje, potrebe i porivi, poput, na primjer, potrebe za prihvaćanjem i si­ gurnošću i želje za osobnim probitkom i satisfakcijom, postale pred­ metom ponekad vješte, a katkada i prilično nespretne eksploatacije. Specifične želje, potrebe i porivi namjerno su iskorišteni kako bi is­ provocirali  osjećaje  krivnje,  tjeskobe  i  nezadovoljstva.  Packard je primijetio da su »proizvođači zubnih pasta u samo nekoliko godina udvostručili   svoju   prodaju«,   prvenstveno   zahvaljujući   uspješnom

uvjeravanju »velikoga broja ljudi u loše stanje njihovih zuba«. Jedna je vrsta zubne paste bila posebno namijenjena »onima koji svoje zube ne mogu prati poslije svakog obroka«. U samo dvije godine, odrije- šenje od krivnje za koje je jamčila ova vrsta zubne paste, omogućila je proizvođaču da u prodaji nadmaši sve svoje konkurente. Podržava­ jući stanje opće tjeskobe, primijetio je Packard, oglašivači su, zajed­ no s proizvodom, prodavali i iluziju emocionalne sigurnosti. Ukrat­ ko, »Amerika je svoju veličinu imala zahvaliti sistematičnom stva­ ranju  nezadovoljstva«.

Galbraith je čitavu stvar promatrao sa stajališta ekonomista. Pa ipak, njegovi su se zaključci u suštini podudarali s Packardovim. Su­ vremeno gospodarstvo, obrazložio je, samo stvara potrebe koje onda nastoji zadovoljiti. Proizvodnja, u pravilu, ovisi o potražnji, a »po­ tražnja proizlazi iz ...kulture koja potrošnji pridaje velik društveni značaj«. Drugim riječima, sama potrošnja i mogućnost da se njome razmahuje, predstavlja statusni simbol. A takva potrošnja, istaknuo je Galbraith, može se pripisati puritanskoj etici koja, u Velikoj Britaniji, jednako kao i u Sjedinjenim Državama, leži u samom korijenu tr­ govinskog i industrijskog razvitka. Bog nagrađuje naporan rad, stoga se prosperitet može smatrati dokazom Božje naklonosti i odobrava­ nja, pri čemu uspješan čovjek biva izjednačen s dobrim čovjekom. Imovina, koja predstavlja vidljivu manifestaciju prosperiteta, nije samo statusni simbol, već i svjedočanstvo vrline.

Ova se logika toliko ukorijenila u zapadnom društvu, da je većina ljudi nije ni svjesna. Rezultat je, prema Galbraithu, »snažna i vidljiva tendencija modernoga gospodarskog sustava da sam kultivi­ ra i stvara potrebe koje će onda nastojati zadovoljiti...«   Proizvodnja, u krajnjoj liniji, »samo ispunjava prazninu koju je sama stvorila«, a primarni je cilj reklame »stvoriti potrebu koja do tada nije postojala«.

Packard  i  Galbraith  prouzročili  su  mnoge  neugodnosti  propa­ gandnoj  industriji,  a  posebice javnim  raskrinkavanjem  njezine  me­ todologije.  Packard je  razotkrio jednu  od  najzlokobnijih  manipula- tivnih  metoda propagande,  poznatu  kao  »subliminalno  slanje  poru­ ka«.  Subliminalne poruke mogu biti auditivne i/ili vizualne. Zvučna će poruka, na primjer, biti »skrivena« u naizgled bezopasnoj melodi­ ji, na frekvenciji koju ljudsko uho ne zamjećuje. U svome vizualnom obliku, poruka će se sastojati od slike ili slova, koji će zabljesnuti u pravilnim intervalima za vrijeme trajanja snimke,  ali, poruka će biti

suviše brza da bi je oko registriralo. U oba slučaja, poruka će biti pri­ općena ispod razine svijesti, djelujući, tako, na nesvjesni um s učin­ kom hipnotičke  sugestije.

Otkrića vezana uz subliminalno slanje poruka bila su upravo skandalozna, a javnost ih je dočekala s gnušanjem i prijezirom. Ne i bez opravdanja, subliminalno je slanje poruka smatrano jednim od oblika pranja mozga, a tisak je bio prepun napisa o novoj prijetnji

»integritetu ljudskoga uma«. Kao odgovor na ove optužbe, National Association of Television and Radio Broadcasters (Nacionalna udru­ ga televizijskih i radijskih postaja) u Sjedinjenim Državama, odlučio je zabraniti subliminalno slanje poruka. Sličnu je odluku prihvatilo i profesionalno tijelo koje zastupa reklamne agencije u Velikoj Brita­ niji. Ali, ova se zabrana nije odnosila na televizijske i radijske postaje u Americi koje nisu bile članicama Nacionalne udruge, kao niti na reklamne agencije u Velikoj Britaniji koje nisu bile članice profesio­ nalne udruge koja zastupa propagandnu industriju. U Sjedinjenim Državama, kao i u Velikoj Britaniji, do danas nisu doneseni zakoni koji bi zabranjivali primjenu ove metode.

Nemoguće je ne upitati se u kojoj se mjeri subliminalno slanje poruka primijenjivalo u političke svrhe, posebice u zemljama autori­ tarnih režima u kojima je sloboda medija bila ograničena, poput, na primjer, Argentine i Čilea, tijekom sedamdesetih i osamdesetih godi­ na, apartheidskog režima u Južnoj Africi, ili Sovjetskog Saveza i na­ roda bivšeg sovjetskog imperija. Isto se tako nameće pitanje u kojoj su mjeri te metode prisutne u tijelima vlasti, obavještajnim službama i službama sigurnosti.

U svakom slučaju, subliminalno slanje poruka koje je razvijeni Zapad napustio u medijima kao što su televizija, radio i film, ipak je prisutno u nekim drugim sferama. U svom zvučnom obliku, ono se upotrebljava u trgovinama, kako bi odvratilo ljude od krađe, ili, pak, pospješilo prodaju određenih proizvoda. Godine 1973., jedan je ame­ rički profesor, stručnjak na području komunikacija. Wilson Bryan Key, tvrdio kako je otkrio barem trinaest tvrtki koje su se služile subliminalnim slanjem poruka. Jedan lanac trgovina na malo, nakon uvođenja subliminalnog slanja poruka, zabilježio je 37-postotno smanjenje krađa. U međuvremenu su sve češće postale pritužbe na glazbu i video-spotove, koji su se služili takvim porukama. Nedavno su takve poruke otkrivene u kompjuterskim igrama namijenjenima

djeci. Skrivene u glazbenoj podlozi koja se neprestano ponavlja, javit će se, na primjer, subliminalna izjava poput »Mogu činiti sve što že­ lim«, ili »Ja sam slobodan«. Takve vrste izjava, pravdali su se proiz­ vođači,  samo jačaju osjećaj  posvemašnjega zadovoljstva.

Pod pritiskom javnosti i zbog prijetnje sudskim gonjenjem, ve­ ćina je oglašivača, iako nevoljko, odustala od daljnje primjene takvih metoda. Nisu, međutim, odustali od drugih, jednako manipulativnih metoda. Freud, Jung i ostali pioniri na području dubinske psihologije, istraživali su, na primjer, psihološku dinamiku najstarijeg herme- tičkog sredstva - simbola. Psihološki simbolizam pokazao se plod­ nim tlom za oglašivače. Simboli djeluju putem asocijacije, uspostav­ ljajući asocijativne sveze između stvari koje su naizgled potpuno ra­ zličite. Za oglašivača, sposobnost simbola da uspostavi asocijativne sveze mogla se prilagoditi na način koji bi za posljedicu imao sna­ ženje sugestivne moći.

Seksualni simbolizam, posebice onaj sirovi i grubi kojega je tu­ mačio Freud, dugo se smatrao predmetom izrugivanja. No, oglaši­ vači ga, očigledno s uspjehom, rabe i danas. U automobilskoj je in­ dustriji on već postao klišeom. Vrlo je malo onih koji nisu svjesni nastojanja uspostavljanja asocijativne sveze između automobila i seksualne potencije, ili seksualnog uzbuđenja.

Međutim, manipulativni simbolizam kojim se koriste oglašivači ne mora biti ograničen samo na seksualnu sferu. Jednako tako, on se može rabiti u kontekstu sigurnosti, udobnosti, zdravlja, mladosti, du­ govječnosti, učinkovitosti, inteligencije, kao i bilo čega drugoga, i tako opet generirati potrebe koje možda i ne postoje, ali čijem se za­ dovoljenju oglašivač obećava posvetiti. Implikacija ili podtekst tak­ vog simbolizma sastoji se u tome da ćemo, ne pribavimo li određeni proizvod, postati neprivlačni suprotnom spolu, zastarjeli, neukusni, bolesni, pretjerano debeli ili pretjerano mršavi, neinteligentni ili ne­ informirani, siromašniji, nesigurniji, ili na neki drugi način defektni. Obično smo i suviše skloni vjerovati da su trivijalne i nepotrebne stvari nešto doista bitno. Nakon nekoliko tisuća godina proživljenih bez njega, dopustili smo da nas se uvjeri u to kako je toaletni papir pastelnih boja nužnost bez koje je život suvremenoga čovjeka neza­ misliv.

Subliminalne poruke i simbolizam predstavljaju samo dvije od čitavog  mnoštva  manipulativnih  metoda  propagandne  industrije.

Posljednjih godina, na primjer, mnogi su oglašivači postali svjesni sve neukusnosti i grubosti televizijske prodaje i sirovosti simboliz­ ma. Umjesto toga, okrenuli su se »pričanju priča«, fotografskim tri­ kovima i specijalnim efektima, vicevima, pa čak i samosvjesnim ša­ lama na vlastiti račun. Neke od takvih reklama doista su domišljate i zabavne. No, čak i one sadrže izvjesni manipulativni podtekst: »Vi­ dite? Nisam vas pokušao ni na što prisiliti. Samo sam vas pokušao zabaviti i nasmijati vas. Kupnjom moga proizvoda dokazat ćete mi da sam u tome uspio.« Sve se to, konačno, svodi na neku vrstu emo­ cionalne ucjene, ili suptilne iznude. Ni s oglašivačeva stajališta takav se pristup ne pokazuje posebno učinkovitim. Što su reklame do­ mišljatije i zabavnije, pokazuju statističke studije, manja je vjerojat­ nost da će publika zapamtiti proizvod koji se tim putem promiče.

Glazba je još jedno manipulativno sredstvo. Naravno, upitno je jesu li oglašivači prije pedeset godina bili svjesni tradicionalne po­ vezanosti glazbe i magije. Međutim, sasvim su jasno uvidjeli kako se jednostavna i dopadljiva melodija znade vrlo lako uvući u um i kako je se ponekad teško otresti. Tako su, četrdesetih godina, proizvođači Pepsi-Cole izbacili prvu uglazbljenu reklamu, koja se vrtjela na radij- skim postajama: »Pepsi-Cola hits the spot...« Uskoro su im se u tom novom pothvatu pridružili i ostali oglašivači, te je svaki proizvod do­ bio svoju prepoznatljivu pjesmicu. Potrošači od tada žive u zaglu- šujućoj kakofoniji besmislenih jingle-ova. Mnogi oglašivači, čini se, ne prepoznaju onu granicu poslije koje se harmonija pretvara u od­ vratnost.

Neki jingle-ovi mogu imati doista štetne posljedice, izazivajući neku vrstu zagađenja svijesti. U ekologiji psihe, oni predstavljaju ek­ vivalent otrovnog otpada. Tijekom šezdesetih godina, na primjer, jedan od najčešće reklamiranih proizvoda na američkoj televiziji bile su cigarete od mentola, marke Salem, koje su u to vrijeme bile vrlo popularne. Prodavane u zeleno-bijeloj kutiji, trebale su uspostaviti asocijativnu svezu s mentolom i snijegom. Salem je usvojio i pose­ ban jingle-mantru: »Možete izbaciti Salem iz prirode, ali ...ne možete prirodu izbaciti iz Salema«. Ovaj je stih pjevao meki ženski glas, s empatičnim naglaskom na ali, nakon čega je slijedilo nekoliko trenu­ taka napete stanke. Stanku je prekidao zvuk »ping«, poput zvuka glazbene viljuške, nakon čega je slijedila još jedna stanka, da bi se tek onda mogao čuti ostatak jingle-a.

Jingle se ponavljao dva puta u kratkom filmu koji prikazuje idi­ ličnu scenu - divlju, srebrnkastu rijeku, vodopad, kristalno čisto nebo bez ijednog oblačka, zelenilo drveća i ulašteni kabriolet parkiran na mekom travnatom tepihu. Umotan u taj neo-arkadijski pejzaž, mladi je par  s  orgazmičkim zanosom  udisao  zefirsku  svježinu  Salema, ushićeno zureći u nebesko plavetnilo. U međuvremenu, zvučni je muški glas s pobožnim poštovanjem veličao sve kvalitete cigarete. Kako se reklama približavala kraju, jingle je ponovljen i treći put:

»Možete izbaciti Salem iz prirode, ali...(ping)«. Ostatak jingle-a bio je izostavljen. Budući podvrgnut takvom kvazi-Pavlovljevom uvjeto­ vanju, u gledateljevoj bi se svijesti čitav dan iznova i iznova ponav­ ljao izostavljeni dio jingle-a, nametljivo se miješajući s drugim misli­ ma, nakon čega se gledateljeva pažnja više nije mogla kvalitetno usredotočiti ni na što. Reklama je bila toliko agresivna da je, ko­ načno, polučila sasvim suprotan učinak. Mnogi američki studenti, iznervirani tako bezočnom infiltracijom u njihove umove, odlučili su ne kupovati cigarete Salem.

Osim za »zagađenje svijesti«, propagandna je industrija kriva i za druge, jednako okrutne, a možda i još okrutnije povrede. Jedna od njih mogla bi se, uz rizik da to zazvuči pretenciozno, opisati kao »ot­ mica i skvrnavljenje kulturnog naslijeđa«. Radi se, naime, o usta­ ljenoj praksi oglašivača da u svojim reklamama koriste klasičnu glazbu. Djela živih skladatelja zaštićena su, naravno, autorskim pra­ vima. No, takvih mjera predostrožnosti nema u djelima Purcella i Handela, Bacha i  Mozarta, Beethovena  i Wagnera, Debussyja i Mahlera. Njihova glazba - svjesno skladana u suglasju s tradicional­ nim magijskim načelima - mogla se, tako, nesmetano iskoristiti za prostituciju njezinih magijskih učinaka u prizemne svrhe.

Jedna od najpoznatijih reklama, koja se u Sjedinjenim Državama dugi niz godina neprestano vrtila na radijskim i televizijskim postaja­ ma, predstavljala je jednu vrstu pseće hrane. Straussovoj je skladbi

»Na lijepom plavom Dunavu«, kao vokalna pratnja poslužio pseći

»vau-vau! vau-vau!« S jedne strane, ovo je jednostavno bilo toliko simpatično da se čovjek morao nasmijati. A treba, također, priznati, da ovo Straussovu djelo i ne bismo mogli smjestiti u sam vrh glaz­ benih dostignuća zapadne kulture. Straussov je valcer u usporedbi s glazbom Mozarta i Beethovena, poput romana Wilkiea Collinsa u us­ poredbi s djelima Tolstoja i Dostojevskog. Pa ipak, ovo djelo ostaje

jednom od najpoznatijih i najomiljenijih skladbi u korpusu našeg glazbenog nasljeđa. No, čak i ako ne zaslužuje visoko mjesto u pan­ teonu vrhunskih dostignuća, ona u svakom slučaju ne zaslužuje niti da je se skvrnavi i ismijava za buduće naraštaje. Nažalost, Straussov je valcer doživio upravo takvu sudbinu.

Odrasli, koji su poznavali ovu skladbu prije negoli je bila upotri­ jebljena u reklamne svrhe, zbog svega su toga mogli negodovati ili se samo smiješiti. Međutim, u vrijeme kojim su dominirali radio, televi­ zija i potrošački mentalitet, djeca su se upravo u reklami za pseću hranu po prvi put susrela sa Straussovim valcerom, i to mnogo prije negoli su je imala prilike upoznati u njezinom izvornom obliku. Tako će ona u njihovim umovima ostati neraskidivo vezana uz pseću hranu. No, nisu Straussove kompozicije jedine žrtve takve vrste. U Engleskoj se, trenutno, u prodaji nalaze barem dva kompakt-diska ili audio-kasete koje sadrže klasične skladbe upotrijebljene u radijskim ili televizijskim reklamama.

Reakcija potrošača:   bojkot

Unatoč sklonosti  manipuliranju,  oglašivači  nisu uvijek uspijevali postići svoje ciljeve. Tijekom šezdesetih godina, poslijeratna obrazo­ vana generacija počela je izražavati sve veće nezadovoljstvo svjeto­ nazorom i načelima koja su uspostavili  njihovi  roditelji.  Nepovje­ renje u »establishment« pokrenulo je čitav niz kampanja od strane pojedinaca poput, na primjer, Ralpha Nadera, koji se pobunio protiv automobilske industrije i potaknuo osnivanje udruženja za zaštitu po­ trošača. Protivnici rata u Vijetnamu neprijateljski su gledali na »voj- no-industrijski kompleks« i pokrenuli kampanje protiv nekih tvrtki, kao što je bila Dow Chemical, koja je proizvodila punjenja za na- palm-bombe. Od polaganja računa nije bila izuzeta ni propagandna industrija. Pritisak javnosti nagnao je oglašivače da osnuju vlastita nadzorna tijela, a vladine su su im institucije počele nametati i neka ograničenja, kao što su, na primjer, izvjesna ograničenja vezana uz reklamiranje proizvoda koji sadrže alkohol i duhan.

Međutim, oglašivačke su se organizacije, šezdesetih i sedam­ desetih godina, u većoj mjeri bavile pitanjima istine i ukusa negoli problemom manipulacije. Oglašivači su se mogli optužiti za izmiš­ ljotine, pretjerivanje i laži ili, pak, za kršenje osnovnih pravila dobro-

ga ukusa, ali ne i za zloporabe koje se tiču manipulativnih metoda. Godine 1980., UNESCO je  zaključio  da je  »oglašivanje usmjereno ka uzdizanju materijalističkih kvaliteta potrošnje«, te da je krivo za

»svođenje ljudskih života na stereotipe, iskorištavanje ljudskih nezadovoljstava... (i) manipulaciju«. Druge studije, također iz osamdesetih godina, osudile su manipulativne učinke propagande u slučaju djece, koja su posebno sklona sugestiji. Konačno su se i oglašivači našli prisiljeni stati u svoju obranu. Odgovorili su porica­ njem postojanja bilo kakvog »znanstvenog dokaza« u kritikama upu­ ćenima na njihov račun. »Sloboda govora«, opravdavali su se, mora biti jednako zajamčena u trgovini kao i u politici, religiji i umjetnos­ ti. Svi proizvodi, držali su oni, koji su se po zakonu mogli slobodno prodavati, trebali bi uživati jednako pravo na reklamu, bez obzira na sredstva kojima se, pri tome, proizvođač ili oglašivač odlučio poslu­ žiti.

Mogli bismo zaključiti da se ovaj problem danas nalazi na mrtvoj točki. Neke ekstremne metode, poput subliminalnog slanja poruka, mogu se zabraniti, kao i reklamiranje određenih proizvoda. Isto tako, oglašivači se mogu pozvati na odgovornost zbog iznošenja laži i ne- ukusnosti. No, iznimno je teško poduzeti potrebne mjere kako bi se spriječili neki suptilniji oblici manipulacije kao što su to, na primjer, uporaba simbola i glazbe u krajnje prizemne svrhe,  te emocionalna ucjena i iznuda.

Iako oglašivači mogu iznaći načine da izbjegnu zakonskim ogra­ ničenjima, prije ili kasnije sučelit će se s najvećom od svih prepreka - rastućom apatijom i cinizmom potrošača. Još 1952. godine, ova je prepreka postala sasvim očigledna. Te je godine upravitelj gradske vodoopskrbe u Toledu, Ohio, otkrio nešto vrlo zanimljivo. U pravil­ nim razmacima, za trajanja jedne vrlo popularne televizijske emisije, on je zabilježio drastični pad vodenoga tlaka u gradu. Pad tlaka pok­ lapao se sa stankama za reklame. Objašnjenje ovog zagonetnog fe­ nomena uskoro je postalo bolno očiglednim. Velik broj gradskoga stanovništva istovremeno je odlazio na zahod, i to u trenutku kada bi započeli reklamni blokovi. Drugim riječima, sve što su oglašivači us­ pjeli postići bilo je omogućavanje gledateljima da obave nuždu.

Opća apatija predstavlja nepremostivu prepreku za propagandnu industriju, a posebice za televizijske oglašivače. Newsweek je 1980. godine  izvijestio  kako  televizijske  reklame  prati  samo  22%  od

ukupnog broja gledatelja.   Godine  1983., procjenjeno je kako se od 16 milijardi dolara koje se tijekom godine utroše u televizijske re­ klame, više od 6 milijardi »potroši na oglašavanje u praznim soba­ ma«. Naravno, takvom su stanju pridonijeli sami oglašivači, pri­ mjerice, emitiranjem reklama koje odgovaraju mentalnom sklopu pe- togodišnjaka, u kasne noćne sate, kada većinu gledateljstva čini odraslo stanovništvo. Nepodnošljiva kakofonija,  zaglušujuća  dernja­ va, glupavi likovi i ostale djetinjarije rezultirali su krajnjom odboj- nošću ili, pak, potpunim bojkotom.

Pojava daljinskih upravljača zadala je nove muke propagandnoj industriji. Sada je gledateljstvo moglo jednostavnim pritiskom na tip­ ku smanjiti ton za vrijeme reklama ili, što je još gore, promijeniti ka­ nal. Prema jednom izvješću iz 1988. godine, njujorški gledatelji u prosjeku svake tri minute i četrdeset i dvije sekunde mijenjaju ka­ nale, a najčešće tijekom stanki za reklame. Oglašivači su se, tako, sučelili s još jednim neugodnim otkrićem - osim nezainteresiranosti, gledateljstvo je postajalo sve sklonije svjesnom i namjernom bojko­ tu. Situaciju je osamdeseth godina još više zakuhala pojava video- rekordera. Na užas oglašivača, gledatelji su sada mogli snimiti želje­ nu emisiju ili film, a zatim premotati traku da ne bi morali gledati reklame.

Propagandna industrija, konačno, mora na neki način opravdati goleme troškove svojih klijenata. U tom je smislu bilo prijedloga ko­ ji su se kretali od nadrealistično bizarnih do krajnje grubih i prizem­ nih. Predlagalo se, na primjer, da sve televizijske postaje u Americi usklade termine emitiranja propagandnog programa, tako da gle­ datelj ne bi bio u mogućnosti izbjeći reklamu, bez obzira na činjenicu da je promijenio kanal. Zagovarala se i ideja o podijeljenom ekranu, tako da bi se istovremeno s programom koji se prati mogle emitirati i reklame. Reklame bi se, predlagali su neki, mogle emitirati »svakih nekoliko minuta«, u trajanju od sekundu ili dvije, tako da bi bile

»prečeste i prebrze da bi se gledatelj mogao snaći i promijeniti kanal«. Ova se ideja opasno približava manipulaciji putem sublimi- nalnog slanja poruka, s tom razlikom da se ovakva vrsta manipulacije više ne bi mogla nazvati subliminalnom.