Prava trgovačka sposobnost sastoji se u tome da pomognete potencijalnom kupcu da dobije robu koja mu je zaista potrebna. To svakako valja naglasiti. Prodavati znači pomoći kupcu. Prodavanje znači službu. Ono ne znači iskoristiti kupca na ma koji način. Ni u kom slučaju ne znači navesti ga da kupi nešto što ne treba ili si ne može priuštiti. A ne znači ni tobože mu prodavati jedno, a zapravo podmetati drugo, lošije. Takvo ponašanje nije prodaja. Jednostavno rečeno, to je pljačka.

Stvarna vještina prodaje znači otkriti što je vašoj mušteriji uistinu potrebno i to joj pribaviti; ili, ako to ne možete nabaviti vi, savjetovati joj gdje bi to mogla naći. Takvo ponašanje ne vodi, kako bi mnogi pretpostavili, gubljenju mušterija. Naprotiv, takva metoda - jednostavna primjena zlatnog pravila - pridonijet će vašem poslovanju bolje od ičega. Ljudi intuitivno osjećaju iskrenost i poštenje, a ta svojstva grade povjerenje. Radeći na taj način, možda ćete zbog svog poštenja izgubiti pokoju narudžbu, ali umjesto nje dobit ćete desetak drugih  i zadržati duševni mir. Svaki pametan trgovac zna da nije važna jedna prodaja, ni jedan kupac, važan je ukupan godišnji promet.

Nerijetko mlade trgovce poučavaju: »Ne puštaj ga dok  se ne potpiše na narudžbenicu.« Upravo suprotno. Ako vi, ili kupac, imalo sumnjate u to je li određena stvar prava za njega, recite mu neka još malo razmisli i neka se potom vrati. Ako je već potpisao narudžbenicu, a vi imate razloga pomisliti da nije sasvim zadovoljan, smjesta mu ponudite poništenje ugovora.

Takvo poslovanje, zlatno pravilo, poučavao je Isus, najmudriji i najpraktičniji učitelj koji je ikada živio; ono je tajna uspješnog poslovanja. Ono je stvarni ključ prema unapređenju prodaje.

Trgovče! Odnosi se prema svojoj mušteriji onako kako bi želio da se ona odnosi prema tebi, da si ti u njenom položaju. Reci joj sve ono što bi želio da netko tebi kaže o robi koju kaniš kupiti; postupiš li tako, cijeli će se svemir založiti da tvoju trgovačku karijeru učini uspješnom.